Тема 8. Продвижение

Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения това­ра. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, опре­делить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необхо­димы меры по продвижению товара.

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме. Система продвижения выполняет две основные функции:

1. Выделение одного товара среди других путем: информирования поку­пателей о товаре; содействия признанию новых товаров; распростра­нения среди покупателей убеждения переходить от одних товаров к другим;

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной инфор­мации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма сре­ди участников канала товародвижения.

Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: то­вар, цену, распределение. Основная цель продвижения - стимулирование спроса. Его подцелями являются стимулирование спроса на конкретный товар для достижения желаемых продаж и стимулирование спроса на все товары фирмы для улучшения ее образа.

Два правила продвижения:

1. Ориентация на товар. З адачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей ку- * пить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рын­ке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка - напомнить покупателю о существующем товаре и про­информировать о его модифицированных вариантах-

2. Ориентация на потребителя. Задачи продви­жения должны соответствовать степени готовности потребителя вос­принять товар, степени известности товара.

Рассмотрим шесть вариантов степени готовности потре­бителя воспринять товар:

1. Если основная масса потенциальных потребителей абсолютно ничего не знает о товаре, задача продвижения - обеспечить их осведомлен­ность о товаре;

2. Если основная масса потребителей слышала название товара фирмы, но ничего не знает о товаре, задача продвижения - сформировать знания о товаре (его характеристиках, назначении, условиях продажи и др.);

3. Если основная масса потребителей знает товар, задача продвижения -узнать их отношение к товару и сформировать правильные знания о товаре;

4. Если основная масса потребителей благоприятно относится к товару, но отдает предпочтение другим маркам, задача продвижения -сформировать потребительское предпочтение и убедить в преимуществах данного товара;

5. Если основная масса потребителей предпочитает данный товар, но потребители до конца не уверены, что этот товар им нужен, задача продвижения - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара;

6. Если потребители обладают убежденностью, но не могут решиться сделать покупку, задача продвижения - "подтолкнуть" потребителей к совершению покупки именно сейчас (но не завтра) с помощью цено­вого, натурального, игрового стимулирования.

Таким образом, задачи продвижения должны точно соответствовать этапам жизненного цикла товара и степени известности товара основной массе потребителей.

Две основные стратегии продвижения това­ра:

1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потре­бителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение ад­ресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара, месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника и другими обстоятельствами.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином ком­плексе продвижения товара.

Комплекс продвижения состоит из следующих средств воздействия:

1) Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)"паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены;

4) директ - маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;

5) личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

ـ реклама — создание образа фирмы, товара, достиже­ние осведомленности о них у потенциальных покупателей;

ـ сейлз промоушн — побуждение к совершению поку­пок, стимулирование работы товаропроводящей сети;

ـ паблик рилейшенз — достижение высокой обществен­ной репутации фирмы ;

ـ директ-маркетинг — установление долгосрочных двух­сторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбро­санный рынок, доносит до потребителей информацию, может много­кратно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару. Недостатки: не спо­собна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому по­требителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами; -

Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целейпродвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение допотребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.

В основе лю­бой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он озна­чает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психолога­ми и состоит из следующих элементов: внимание — инте­рес — желание — действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждо­му из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти эта­пы (стадии):

1 — знание о предлагаемом товаре;

3 — понимание того, что этот товар нужен— позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4 — формирование намерения приобрести данный товар;

5 — покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя­тия структурируются следующим образом:

знание — распространение информации о существовании продукта;

понимание — ознакомление со свойствами продукта;

отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;

намерение — выбор целевой аудитории и информирова­ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

покупка — облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы усло­вием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложен­ной рекламы. К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки дан­ного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетво­рения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки аль­тернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Виды рекламной деятельности:

ـ международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зару­бежные рынки с учетом их особенностей;

ـ внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отра­жающая современную практику;

ـ внутренняя — деятельность отечественных предпри­ятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель ® Рекламное агентство ® Средства распространения рекламы® Потребитель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирую­щие рекламную деятельность на государственном (прави­тельственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Од­нако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потреби­телей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осу­ществляет и информационную функцию: обеспечивает по­требителей направленным потоком информации о произ­водителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информа­ционной функции и берет на себя еще функцию коммуни­кационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, ана­лиза процесса реализации товаров поддерживается обрат­ная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контро­лировать продвижение изделий на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать про­цесс сбытовой и рекламной деятельности.

Дата добавления: 2014-12-29