Макросреда

Маркетинговый потенциал предприятия

Понятие и структура маркетинговой среды

СРЕДА МАРКЕТИНГА

Маркетинговая среда - совокупность условий, влияющих на принятие маркетинговых решений. Маркетинговая среда делится на внутреннюю (маркетинговый потенциал предприятия) и внешнюю. Внешняя среда в свою очередь делится на макросреду (общие для предприятий страны или региона экономические, политические, социальные, технологические условия) и рыночную (условия, связанные с потребителями, конкурентами, посредниками, регулирующими организациями на рынке предприятия). Каждый элемент маркетинговой среды следует рассматривать с точки зрения его влияния на привлекательность определенных рынков и конкурентоспособность предприятия на рынке.

Выделяются три основных направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Предметом анализа являются: производство (технологический уровень, гибкость производственных линий, качество производственного планирования); исследования и развитие (интенсивность и результаты работы, ноу-хау, кооперация и коммуникация с другими отделами); сбыт (организация сбыта; месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла продуктов); кадры (возрастная структура, уровень образования, система ценностей руководства); финансы (собственный капитал, финансовый баланс, возможности получения кредитов) и т.д. Для оценки маркетингового потенциала предприятия целесообразно провести паспортизацию предприятия (вариант формы паспорта в Приложении 1).

Основные характеристики макроэкономических условий:

- объем внутреннего валового продукта и объем промышленного производства, структура и динамика данных показателей;

- инфляция, курсы валют;

- уровень таможенных пошлин и акцизов, таможенное регулирование в целом, виды и ставки налогов;

- динамика различных отраслей;

- объем денежной массы в отношении к ВВП, структура денежной массы, ставка рефинансирования;

- объемы и динамика капвложений;

- уровень доходов населения и расслоение по доходам и т.д.

Влияние перечисленных показателей многообразно. Ключевыми факторами маркетинга являются, например, реальные доходы населения, определяющие объем и характер спроса. Ссудный процент и объемы инвестиций во многом определяют возможности финансирования мероприятий маркетинга. Малый объем денежной массы изменяет характер маркетинговых операций, Макроэкономические показатели имеют важное значение для конъюнктурных исследований, для определения наиболее перспективных направлений маркетинговой деятельности

Государственное регулирование и политика : п олитическая активность населения, доверие людей к органам власти, политическая стабильность в обществе, политические группировки, законодательство в области маркетинга (нормативные акты, регулирующие формирование товара, ценовую политику, работу системы сбыта, рекламную деятельность), нормативные акты, регулирующие деятельность предприятия в целом (возможности создания предприятий, привлечения ресурсов, налогообложение и учет и т.д.).

Научно-техническое развитие: научно- техническое “ноу-хау”, накопленные заделы исследований и разработок, ведущиеся исследования; степень технологического воплощения разработок. Речь идет не только о научно-техническом развитии отрасли, но и о развитии других отраслей, разработки в которых могут найти межотраслевое применение для формирования товаров и систем сбыта.

Социально-демографическое развитие: демографические характеристики населения, структура населения по различным демографическим показателям (пол, возраст, место жительства, профессии, и т.п.), влияние различных авторитетных лиц и организаций на потребителя (пресса, партии, потребительские общества и т.п.), общепринятые нормы и ценности (отношение к работе, потреблению, отдыху и т.п.). Эти характеристики влияют на требования потребителей, особенности потребления, объем спроса на определенные товары. Так, например, структура населения по возрасту и доля различных возрастных категорий в численности населения влияет на спрос по товарам, на потребление которых существенное влияние оказывает возраст потребителя (например, при большой доле пожилых людей повышается спрос на медицинские услуги, на относительно простую и доступную по цене одежду и т.д.). Кроме того, демографические изменения определяют во многом колебания спроса на товары (подъем рождаемости в определенный период вызывает вначале рост спроса на детские товары, через 12-15 лет- рост спроса на товары для подростков, через 25-30 лет- рост спроса на товары, связанные с формированием семьи- жилье, мебель, предметы обустройства и т.д.).

Природа: полезные ископаемые (наличие, освоенность), климатический потенциал, естественные пути сообщения (реки, выход к морю), почвы, экология и т.д. Природные условия влияют на формирование структуры экономики региона, на формирование системы распределения, влияют на уровень затрат и цен и другие параметры маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-29