Формирование комплекса маркетинга

5.4.1. Методические аспекты

На этом этапе речь идет о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджетирования маркетинга. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть размер бюджета маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

Выбор инструментов. На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой - традиции отрасли (табл.5.1.). Данные приведены в весьма упрощенном виде. Однако на основании таблицы можно сделать по крайней мере следующие выводы: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия) /15/.

Таблица 5.1.

Применение инструментов маркетинга в различных отраслях

Инструменты	Сырье	Отрасли
Производственные товары	Марочные товары	Торговля	Сфера услуг
Работа с продуктом Работа с программой Гарантии Обслуживание клиентов	Х     Х	Х (х) Х Х	Х (х) Х (Х)	(Х) Х Х Х	Х Х   Х
Ценовая политика Скидки Условия поставки Кредитование	(Х) Х   Х	Х   Х Х	Х Х	Х Х (Х) (Х)	Х
Место деятельности Каналы сбыта Готовность к поставке Личная продажа	Х   Х	(Х) Х Х	Х   Х	Х (Х) Х Х	Х   Х Х
Реклама Поддержка сбыта Работа с общественностью	Х Х Х	Х   (Х)	Х Х Х	Х Х	Х (Х) (Х)

Примечание: Х- имеет особое значение, (Х)- играет роль в определенных условиях

Планирование программы маркетинга по времени. При распределении маркетинговой деятельности по времени возникают следующие вопросы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода? Например, как рекламировать - циклично, антициклично; как вести себя по отношению к колебаниям спроса. При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их; в этой связи возникает вопрос, когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта. При этом необходимо особо учитывать, что на практике реакция рынка не является бесконечно быстрой, как это принято в классической теории. Между импульсом и реакцией имеется определенный промежуток времени. Например, если рекламная кампания идет полным ходом, а товара еще нет в продаже, то предприятие, скорее всего, потеряет напрасно значительную часть рекламного бюджета и плюс к этому доверие потребителей.

Проблемы оптимизации комплекса маркетинга. Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в конечном счете в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины этого в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограничения (по времени, финансам и т.д.).

Множество возможных комбинаций. Допустим, что предприятие может применить четыре инструмента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Число возможных комбинаций достигает 10 000. Ясно, что лишь ничтожная часть из них будет рассматриваться более детально. Если еще добавить, что каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях среды, станет понятным истинный масштаб проблемы.

Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формировании маркетинг-микс надо учитывать, что между отдельными инструментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплиментарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплиментарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок с новым продуктом).

Перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины «излучения», которое они производят за пределы этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга.

5.4.2. Планирование инструментов маркетинга:

Планирование инструментов маркетинга - это планирование товаров, цен и условий поставки, работы системы сбыта, коммуникации.

Планирование инструментов идет в рамках сформулированных стратегий маркетинга (есть перечень товаров и рынков, определены принципы работы с товаром, ценой, принципы продажи и коммуникации).

Основным тактическим планом маркетинга является план реализации продукции, который определяет номенклатуру, объемы реализации, отпускные цены, формирование запасов готовой продукции и дебиторской задолжености.

Номенклатурный план опирается на такие плановые документы маркетинга, как калькуляция цен, система условий поставки и платежа, портфель заказов, план совершенствования продукции, план рекламы и стимулирования сбыта, план работы сбытовых агентов предприятия и т.д. Важнейшую роль играет бюджет маркетинга, определяющий финансовую базу реализации вышеперечисленных планов.

Схема формирования номенклатурного плана

1. Анализ сбытовой статистики с целью предварительного ранжирования существующей номенклатуры

2. Анализ связей между продуктами

3. С учетом стратегии предприятия, результатов ранжирования, наличия связей формирование предварительного перечня продуктов, которые необходимо выпускать

4. Определение базовых цен на продукцию

5. Формирование условий поставки и платежа

6. Калькуляционное выравнивание цен по ассортименту

7. Формирование портфеля заказов, прогноз спроса

8. Формирование номенклатурного плана

Методы, используемые при формирование номенклатурного плана

Анализ сбытовой статистики. Анализ служит для того, чтобы оценить товары с точки зрения их вклада в достижение цели предприятия и на этой основе принято решение о расширении или сокращении выпуска, о снятии товаров с производства, о необходимости совершенствовать товар. Данный анализ дает предприятию основание для постановки вопросов об инновациях. Существует много методов анализа сбытовой статистики (см. Приложение 8, анализ сбытовых результатов, /32;37/).

Во- первых, производится анализ сбытовых результатов (выручки, прибыли, маржинальной прибыли и т.д.) в динамике, в структуре по источникам возникновения, соотнесение факта с планом.

Далее, применяется концентрационный анализ (АВС - анализ). Данный анализ применяется для предприятий с многономенклатурным производством и для торговли с широким ассортиментом. Цель - выделение наиболее выгодных и не выгодных позиций. Происходит ранжирование всех товаров по убыванию результата (сбыта, прибыли). Товары, дающие 60-80% результата, относят к группе А (обычно это не более 20% номенклатурных позиций). Дальнейшие 15-30% - группа В. Последние 5-10% - группа С. Товары группы А - основные для предприятия. Группа В - промежуточный вариант по важности. Группа С - требует проверки на целесообразность выпуска. Анализ эффективности использования дефицитных ресурсов п рименяется тогда, когда одного или несколько ресурсов недостает для полного использования других ресурсов. Эффективность использования дефицитных ресурсов = результат продукта / расход дефицитных ресурсов. Товары ранжируются по убыванию данного показателя. На базе этого ранга решается вопрос о расширении выпуска или снятии с производства.

Анализ точки безубыточности. Цель: Определить какие товары способны быстрее принести доход и прибыль, оценить величину дохода. На базе точки безубыточности принимается решение об инновациях, о распределении ресурсов. Хороший обзор методов анализа результатов деятельности предприятия дан в /32; 37/.

Анализ связей между продуктами методом совместных покупок. Делают выборку из общего количества покупок, смотрят, как часто та или иная пара покупались вместе. Связи определяются исходя из того, насколько часто покупают продукты вместе. Посторонний фактор - величина покупки. Чем покупка больше, тем больше вероятность случайного попадания продуктов, нужна корректировка. Корректировку проводят с помощью расчета коэффициента:

S

Kij= S (1/(Nk-1))

k=1

где Kij - коэффициент, показывающий связь между продуктами i и j, S- количество покупок, где эти товары покупались вместе, Nk- количество товаров в k- атой покупке. Выявленные связи применяются для обоснования решения о снятии продукта, ценовой политики (совместное калькулирование цены по ассортименту), совместной рекламы (по группе товаров, а не конкретного товара), совместных покупок, совместного размещения товаров в пределах торговой площади.

Процесс формирования базовой цены включает:

1. Калькуляцию себестоимости и цены по затратному методу.

2. Определение верхних и нижних границ цены с учетом стратегии конкуренции предприятия

3. Определение реакции спроса на цену.

4. Выбор цены, обеспечивающей наибольший вклад в достижение цели. Если целью является прибыль и условно-постоянные затраты не меняются, тогда критерием будет маржинальная прибыль (МП= (Цена - условно-переменные затраты) * продажи в натуральном выражении.

5. Корректировка цены с учетом психологии потребителя (привычные ценовые точки, ломаные цены и т.д.)

Формирование условий поставки. Здесь необходимо определить скидки и надбавки в зависимости от качества товара, объемов партии поставки, услуг по транспортировке и хранению, срока платежа и формы платежных средств и т.д. В основе формирования условий поставки и платежа (УПП) лежат цели маркетинга и влияние УПП на выручку, прибыль, поток денежных средств. При конструировании УПП необходимо принять в расчет изменение цены, объема продаж, омертвления средств, инфляцию, стоимость кредита, если он привлекается, изменение сбытовых и прочих затрат предприятия и т.д. Варианты расчетов для некоторых УПП приведены ниже.

Скидка за объем партии поставки. Один из подходов к формированию скидки за объем партии поставки - определение пределов приемлемого для продавца и интересного для покупателя размера скидки (диапазон скидки). Если считать, что при определении скидки будут иметь значение только затраты, связанные с заказом (без учета других выгод и потерь продавца и покупателя), валовая скидка в расчете на объем продаж за период может находиться в диапазоне (увеличение затрат покупателя; уменьшение затрат продавца). Скидка должна перекрывать рост затрат покупателя и быть ниже снижения затрат продавца. Затраты покупателя, связанные с величиной заказа, в расчете на период определяются по формуле:

Зп=Зз*(Пп/Оз)+ (Оз*Ц*%)/200

Где

Зп - затраты покупателя, связанные с заказом, в расчете на период

Зз - затраты, связанные с осуществлением 1 заказа

Пп - потребность на период в натуральном выражении

Оз - объем партии заказа в натуральном выражении

Ц - цена единицы товара

%- калькуляционный процент (стоимость капитала в расчете на период), в процентах

Оптимальный размер заказа для покупателя определяется по известной формуле Уилсона:

Зо=

Для продавца затраты, связанные с заказом, определяются по формуле:

Зпок= (Ззпок*Пп)/Оз - (Пшт*Оз*%)/200

Где:

Ззпрод - затраты продавца, связанные с 1 заказом

Пшт - прибыль в расчете на штуку

Для определения скидки на штуку необходимо необходимо валовую скидку на период разделить на объем поставки в течении периода в натуральном выражении

Бартер. Преимущества бартера - снижение расхода наличности, возможность размещения высвободившихся средств на финансовом рынке (если там доходность выше), погашение дебиторской задолженности, сокращение текущих финансовых потребностей, отказ от займов и экономия, загрузка мощностей и снижение затрат. Недостатки - рост цены и переплата налогов, недостаток денежных средств (расхождение со структурой платежей), замедление оборота вследствие перепродажи.

Таблица 5.2.

Расчет бартерной сделки

Показатель	Результат без дисконта	Период поступлений/ выплат	Коэффициент дисконтирования (при 5% инфляции в месяц)	Дисконтированный результат
Выручка			0.864	86.4
Себестоимость	-80			-80
Расходы по перепродаже	-5		0.987	-4.54
Налоги при обмене	-3.85		0.952	-3.76
Налоги с перепродажи	-1.4		0.907	-1.27
Результат	9.75			-3.07

Расчёт цены с "отсрочкой платежа". Многие производители, отгружают свою продукцию потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны покупателя. При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Например, продукция отправляется в дальний регион и срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит: Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней.Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%.

Калькуляционное выравнивание цен по ассортименту. Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. Если на рынке нельзя реализовать цены только для некоторых продуктов или если низкая цена имеет смысл для привлечения клиентов (и в то же время для остальных продуктов существует определенное пространство для оперирования с ценами), то распределять затраты по отдельным продуктам можно не только по принципу покрытия затрат, но и по другим соображениям.

В табл. 5.3. приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В и С из ассортимента торгового предприятия /15/. Цены для продуктов А и С (11,57 и 10,22) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68 является приемлемой для рынка.

Таблица 5.3.

Пример калькуляционного выравнивания в розничной торговле

Показатели	Товар А	Товар В	Товар С
1. Запланированный сбыт, тыс.шт.	170.0	510.0	290.0
2. План по выручке, тыс.руб.	1966.7	4090.0	2964.4
3. Цена на базе затрат, руб.	11.57	8.02	10.22
4. Реализуемая на рынке цена, руб.	9.98	-	9.99
5. Реализуемая выручка, тыс.руб.	1696.6	-	2897.1
6. Недопокрытие, тыс.руб.	-270.1	-	-67.3
7. Сумма нехватки по всем продуктам, тыс.руб.	-	-337.4	-
8. Требуемая выручка после выравнивания, тыс.руб.	-	4427.4	-
9. Цена после выравнивания, руб.	9.98	8.68	9.99

Для создания впечатления выгодности подходят продукты, при покупке которых потребитель обращает большое внимание на цену. Продавец может представить эти продукты демонстративно выгодно по цене кратковременно или на длительное время. Прибыль, от которой он здесь отказывается, должна быть возмещена за счет прочего ассортимента. В качестве компенсатора могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент. Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителей индикаторами качества или носителями престижа.

Планирование инноваций и совершенствования продукции.

Планирование совершенствования продукции осуществляется в рамках инновационного процесса (формирование идей, селекция идей, экономическая оценка, реализация идеи и выход на рынок). Идеи совершенствования продукта получают из различных источников (опросы потребителей, посредников, экспертов, наблюдение за рынком и т.д.). Выбор вариантов совершенствования товара проходит на базе различных методов:

1. Оценка влияния предложения в совершенствование функций продукта (функции товара см. раздел 4.1.)

2. Оценка эффективности предложения с учетом результатов параметрической оценки конкурентоспособности продукта (раздел 4.5.)

3. Оценка эффективности предложения с учетом отношения посредников и потребителей (готовность приобретать усовершенствованный товар)

4. Оценка эффективности с учетом результатов аналогов (собственных и конкурирующих) в рамках бенчмаркинга

5. Инвестиционные расчеты

6. Расчет прибыльности дифференцирования товара: D Прибыли в результате дифференциации = численность новых потребителей * средний объем их потребления * прибыль по новому варианту) - (численность отвлеченных потребителей * средний объем их потребления * [прибыль от старого варианта - прибыль от нового варианта]) и др.

Планирование рекламы и стимулирования сбыта. Планирование рекламы и стимулирования рассмотрено в разделе 4.4.

Планирование деятельности сбытовых агентов. Планирование деятельности сбытовых агентов касается следующих направлений: планирование численности, планирование отбора и обучения, планирование контактов и объемов продаж. Численность определяется исходя из количества клиентов по категориям, необходимого количества контактов с клиентами каждой категории, средней продолжительности контактов и располагаемого фонда времени одного работника. Подробнее см /29; 20/

Формирование бюджета маркетинга. Единой универсальной методики формирования бюджета нет. Большинство фирм используют подход "сверху вниз", когда бюджет определяется наверху и спускается в подразделения. Примеры форм бюджета маркетинга приведены у П.Диксона /29/.Определяются плановые расходы по направлениям маркетинга (реклама в разрезе носителей, скидки для клиентов и посредников, пропаганда, мерчендайзинг, совершенствование продукта, рыночные исследования, расходы на сбыт). Эти расходы сопоставляются с плановыми продажами за период, происходит корректировка с учетом прошлого опыта. Существует также форма предельных бюджетов, когда каждое направление маркетинга рассматривается как инвестиционное, прогнозируется рост прибыли за счет каждого направления, затем рентабельность инвестиций по каждому направлению сравнивается с целевой, отбираются только те направления, где рентабельность инвестиций выше целевой.

Дата добавления: 2014-12-29