Паспорт предприятия 3 страница

3. Цены устанавливаются и меняются не для увеличения объемов продаж, а для улучшения финансовых результатов фирмы. Одна из частых ошибок - передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Задача грамотного управления ценообразованием не в том, чтобы клиенты фирмы "были довольны". Такую благосклонность, кстати, нетрудно приобрести за счет больших скидок с цен. Ошибочно полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж плод весьма удачной ценовой стратегии. На самом деле ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение наибольшей прибыли за счет выгодного для фирмы соотношения "ценность продукции для покупателей = затраты фирмы на производство и сбыт", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж, это уже элемент иной стратегии. Маркетологи нередко путают эти задачи и встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе взвешенной оценки того, какой реальной цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

4. Цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Абсолютно верная позиция на языке современного коммерческого ценообразования формулируется так: цена товара не может быть выше, чем цена лучшего товара-аналога конкурентов плюс ценность с точки зрения покупателя - положительных отличий вашего товара от этого аналога. Удобство такого подхода в том, что на основе несложных маркетинговых исследований можно нащупать действительно абсолютную верхнюю границу цены данного товара и тот ее конкретный уровень, который обеспечит фирме наилучшие финансовые результаты.

5. Цены нельзя устанавливать только на основе информации о затратах, но без анализа затрат и управления ими коммерческое ценообразование невозможно. Если вы в своей практике еще задаете себе вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что ваше предприятие еще не научилось искусству коммерческого ценообразования. Правильнее было бы спросить: "Какие затраты можно позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых не трудно добиться?"

Слово "добиться" отражает сердцевину маркетингового подхода к ценам, в рамках которого непозволительно задавать, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?" О грамотном коммерческом ценообразовании должен свидетельствовать иной подход: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

Ведь если ценность - субъективно воспринимаемая полезность товара - не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь найти в конце концов идеальное соотношение "цена - полезность". Он пойдет другим путем: станет изучать возможности сегментации рынка, искать новые каналы сбыта, чтобы нащупать своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими как свидетельство не слишком высокой ценности товара. Поспешное установление скидок может не увеличивать продажи, а сократить их.

Наконец, специалист по коммерческому ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему иначе: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?" И такая позиция будет отражать абсолютно верное понимание того, что объемы производства, продаж, уровни затрат и прибыли должны определяться согласованно с учетом состояния спроса, действий конкурентов и соотношений "ценность-затраты" по своей продукции и товарам других фирм.

Преимущества и недостатки при выборе вида носителей рекламы

СМИ	Преимущества	Недостатки
Газеты	Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная световая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Известный тираж издания. Возможность подачи подробной информации.	Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы	Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь)	Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе.
Телевидение	Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Фактор доверия: “Вы можете купить именно то, что мы Вам сейчас показываем”	Не хватает времени для передачи большого количества информации. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной видео-продукции.
Радио	Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.	Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
Реклама по почте	Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта. Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.	Устоявшееся общественное мнение о том. что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.
Рекламные щиты и плакаты	Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.	Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза.
Реклама в торговых точках	Возможность применения трехмерных эффектов, движения звука и новых передовых технологий.	Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА: МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ

Маркетинговая программа составляется в двух вариантах: до и после завершения маркетингового исследования (в этом плане - завершается цикл маркетингового решения проблем). В содержание маркетинговой программы входят следующие разделы (соответственно: предварительный и окончательный): анализ маркетинговой среды; конъюктуры рынка; комплексного изучения рынка требований потребителей к данному товару; емкости, доли, потенциала рынка, рыночного спроса и рыночной ниши; системы ценообразования; уровня и динамики цен; изучение фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решений о покупке; оценки производственно-ресурсных и маркетингово- сбытовых возможностей вашей фирмы; определение уровня конкурентоспособности на различных рынках и сегментах рынка.

На основании этого определяются целевые рынки или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей вашей фирмы и целей маркетинга, соответствие требований данного сегмента рынку характеру и качественным показателям производимого вами товара (услуг); соответствие сбытовых возможностей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность для вас информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, обеспечение вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие у Вас конкурентных преимуществ на данном рынке и др.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики фирмы, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую к нему тактику маркетинга, и др.

При этом не рекомендуется чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной и дорогостоящей дифференциации товара.

На основании этого предварительно исследования разрабатывается программа маркетинга, рассчитываемая ориентировочно на 5 и даже более лет, но с годовой разбивкой, которая включает в себя следующие разделы:

1. Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

3. Сильные и слабые стороны работы вашей фирмы, выявление проблем и трудностей.

4. Цели и задачи (фирмы в целом и маркетинговые).

6. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров).

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников, складской сети и др.).

8. Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз ЖЦТ).

9. Стратегия ФОССТИС (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.).

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

11. Подготовка, переподготовка и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.