КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера – конкурентные, правовые, технологические и т.д. Основными характеристиками маркетинговой среды являются: – неопределенность; – изменчивость; – активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия; – наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму; – неподдаваемость контролю действующих сил. С учетом этого предприятие должно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации. В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду. Микросреда – совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории. Макросреда – совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы развития общества.
2. МИКРОСРЕДА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Схема основных сил, действующих в микросреде предприятия, представлена на рис. 4.1. Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия. Рис.4.1. Основные силы микросреды Внутренняя среда предприятия – совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Внутренняя среда предприятия При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия. Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов. Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды. Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы: – цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения; – регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся: – торговые посредники; – фирмы-специалисты по организации товародвижения; – агентства по оказанию маркетинговых услуг; – кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники помогают предприятию подыскать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К таким факторам относят: - склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения); - транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое). Необходимо выбирать самые экономические методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие на них рынки. Это: - фирмы маркетинговых исследований; - рекламные агентства; - организации средств рекламы; - консультационные фирмы по маркетингу. Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства. Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков: - потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления); - рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства); - рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя); - рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается); - международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий). Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов: - желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов; - товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения выбранного желания); - товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для удовлетворения выбранного желания);
- марки-конкуренты (выбор внутри вида реализации удовлетворения выбранного желания). Контактные аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков. Все контактные аудитории принципиально делятся на три группы: - благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер); - нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется); - искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма). Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: - финансовые круги. оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры; - контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции; - контактные аудитории государственных учреждений; - гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы; - местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации); - широкая публика. Отражает мнение широкой общественности; - внутренние контактные аудитории. Это работающие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 1341; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |