Выбор торгового посредника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Конкретизируя это понятие, можно сказать, что товародвижение — это деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

- формирование каналов распределения (маркетинг);

- организацию реального движения товаров (логистику). Схема организации товародвижения представлена на рис.7.1.

Рис. 7.1. Схема организации товародвижения

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Применение прямых контактов, т.е. минуя маркетинговых посредников, считается выгодным при следующих обстоятельствах:

- количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;

- потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- наличие собственных складов на рынке;

- неустойчивость продажных цен;

- при постоянных контактах с потребителями товара.

Косвенные контакты наиболее эффективны при следующих обстоятельствах:

- на рынке, требующем создания сбытовой сети;

- рынок разбросан географически;

-- рынок плохо изучен;

- наличие срочных поставок небольших партий товаров.

Отсюда видно, что работа по оптимизации товародвижения это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур, кроме того, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (например, управление запасами, оптимизация выбора транспорта, схемы товародвижения, прикрепления потребителей к поставщикам и т.д.).

Известно, что большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.

Назовем основные причин привлечения посредников:

- недостаток собственных финансовых средств;

- перераспределение средств в пользу основного производства;

- эффективность работы посредников;

- сокращение объемов работ по распределению продукции.

На рисунках 7.2. и 7.3. приведен пример сокращения объемов работ по распределению продукции.

Рис.7.2. Число контактов без Рис.7.3. Число контактов с

использования посредника использованием посредника

Канал распределения на рис.7.2. в маркетинге называется прямым, а на рис.7.3. — косвенным.

Таким образом, канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, определяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до тех кто бы ими хотели воспользоваться.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций:

Во-первых, функции, способствующие заключению сделок:

- маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

- установление контактов с покупателями товаров;

- проведение коммерческих переговоров (согласование цен);

- осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;

- приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);

- участие в планировании товарного ассортимента. Во-вторых, функции по реализации сделок:

- покрытие издержек по функционированию канала распределения;

- сервисное обслуживание после продажи;

- принятие риска за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю.

Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис.7.4.

Рис.7.4. Уровни каналов распределения

1. Прямой канал сбыта – канал нулевого уровня (прямой сбыт) – канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.

2, 3, 4. Косвенные каналы сбыта – многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников – оптового и розничного.

Трехуровневый канал включает трех посредников – оптового, мелкооптового и розничного.

Количественной характеристикой канала сбыта наряду с длиной является его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт – реализация продукции фирмой изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокую прибыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.

Селективный (выборочный) сбыт – реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта с достаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала, а также для продажи дорогих и престижных товаров.

Эксклюзивный сбыт – реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.

С организационной точки зрения помимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, кампании «Шелл», «Лукойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Различают следующие разновидности ВМС:

1. Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производства, так и от посредника.

2. Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.

3. Контролируемы вертикальные маркетинговые системы. Бес контрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.

Франшизная организация – это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемой франшизой.

Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте, либо на авторском праве.

3.ВЫБОР КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Для изучения выбора каналов товародвижения необходимо определиться в следующих понятиях:

Вертикальный рынок – товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирм в каждой из них невелико.

Горизонтальный рынок – товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей.

Итак, рассмотрим основные варианты каналов товародвижения.

Прямой сбыт по модели «завод – конечный потребитель» является оптимальным в случае следующих обстоятельств:

- товар требует сложного послепродажного сервиса;

- товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

- потребитель сконцентрирован в одном – двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

- товар производится по спецификации покупателя;

- разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

- цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

- необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

- производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктуробразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

- рынок является «вертикальным», т.е. состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

- товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

- производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразно в случае, если:

- рынок имеет «горизонтальную» структуру;

- товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую, складской доработки;

- конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

- расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

- продуцент реализует товар как на «вертикальных», так и на «горизонтальных» рынках;

- фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

- фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентирует его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.

Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

- фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

- товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

- потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

- продуцент не обладает средствами для организации сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта, имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать.

4. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В «УЗКОМ СМЫСЛЕ», ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Мы привыкли трактовать сбыт в «широком смысле», т.е. как совокупность операций, начиная с момента выхода с производства и заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетинге существует, и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственное общение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

В розничной торговле массовый потребитель различает две группы товаров:

1. Бес проблемные, стандартизированные массовые товары, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Данные товары характеризуют низкие цены, долгий путь, большое количество, обычный сервис, скромная атмосфера.

2. Товары индивидуальной потребности, проблемные товары, выполняющие функции носителя престижа и символа статуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий сервис, покупка приобретает форму досуга, цена не имеет такого значения как в первом случае.

Существует несколько видов розничных торговых предприятий:

1. Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально, возникают в результате недостатка средств; крайняя степень – торговые автоматы.

2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получая минимальные услуги.

3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. В данном типе розничного торгового предприятия продаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям в виде продажи в кредит, обмен товаров, прием назад и т.д.

4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Предоставляются услуги покупателями на этапах поиска, сравнения и выбора товара. Характеризуется наличие товаров особого спроса и замедленного сбыта, наличия схем кредитования, доставкой покупок, сервисным обслуживанием товара и т.д.

5. Розничные предприятия услуг, товарный ассортимент которых состоит не из изделий, т.е. гостиницы, мотели, кинотеатры, индустрия развлечений и т.д.

6. Розничные торговые предприятия с заказом по почте и телефону. В настоящее время это прогрессивная форма организации розничной торговли, имеющая следующие разновидности: торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг (т.е. объявление о товаре в газете, журнале, телевидению с описанием товаров), «директ мейл» (рассылка почтовых отправлений потенциальным покупателям).

Некоторые особенности оптовой торговли:

1. При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля, т.е. предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивает его склады.

2. Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт.

3. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производитель и потребитель вступает в прямые отношения между собой, минуя ее.

4. Оптовая торговля в значительной степени зависит от кредитов.

Существуют следующие виды оптовых посредников:

1. Оптовики-купцы – это независимые предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которым имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают все виды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным циклом обслуживания.

2. Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар и содействуют купле-продаже.

3. Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношения между сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.

4. Оптовые подразделения и конторы производителей осуществляют операции по продаже между производителями и потребителями независимо от оптовых посредников. Они бывают двух видов: сбытовые отделения и конторы и закупочные отделения и конторы.

5. Специализированные оптовики, т.е. специализируются по видам оптовой продажи продукции, например, сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.

По традиционно существовавшей классификации, посредники делятся на эксклюзивных и независимых. Определим типы отношений, которые могут возникнуть между посредником и фирмой-изготовителем.

Фирма-изготовитель, стоящая в основе формирования канала сбыта, должна быть заинтересована в том, что посредник, будь он оптовик или розничный, наилучшим образом представил потребителю товар и, соответственно, имидж самого производителя. Этого можно добиться путем предоставления посреднической организации эксклюзивного права на продажу своей продукции. Но, к сожалению многих фирм-производителей, не все посредники заинтересованы в использовании этих прав, а предпочитают заниматься реализацией однородной продукции различных фирм-изготовителей. В частности, российские предприниматели объясняют этот факт нежеланием производителей предоставлять значительные скидки посредникам и тем самым заинтересовать их в принятии исключительных прав. Данный фактор можно рассматривать как фактор конкурентоспособности торговой фирмы.

Отношения между посредником и фирмой-изготовителем систематизированы автором и представлены матрицей на рис. 6.5.

Эксклюзивный посредник	1. Посредник реализует только товар фирмы, но фирма не дает ему эксклюзивных прав	3. Посредник является эксклюзивным, т.е. фирма «покупает» посредника
Независимый посредник	2. Посредник продает товары многих фирм, является независимым	4. Фирма дает посреднику эксклюзивные права, но он продает товары и других фирм
	Фирма, не дающая эксклюзивные права	Фирма, дающая эксклюзивные права

Рис.6.5. Матрица отношений, возникающих между производителем и посредником

В России наиболее распространенными являются отношения, рассмотренные в четвертом квадрате, т.е. многие из фирм-посредников, именуемые «официальными дистрибьюторами» какой-либо известной европейской или американской фирмы, предпочитают продавать товары различных марок. Данные отношения ничем не обязывают посредника перед изготовлением, под чьим именем он работает, а потребителю предоставляется большой ассортимент товаров различных марок.

В случае если посредник предпочитает продавать продукцию только одной заинтересовавшей его фирмы, он занимается эксклюзивным распределением. Это форма избирательного сбыта. Только один посредник приобретает право продавать данную марку на определенной территории.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставится не одна и не несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Как правило, к посредникам предъявляются следующие требования:

- возраст;

- образование;

- наличие водительских прав;

- желание и возможность работать в системе ненормированного рабочего дня;

- отношение к сдельной оплате труда;

- желание и умение общаться с людьми;

- инициативность, способность к самостоятельной работе;

- творческое отношение к делу;

- честность.

В книге «Международный маркетинг» С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитывать следующие обстоятельства:

1. Применительно к оптовому торговцу:

- дополняет ли ваш товар ту номенклатуру, которой занимается оптовик;

- какова конкурентная ситуация оптовика;

-надежность в коммерции;

- материально-техническая база оптовика;

- политика цен оптовика.

2. Применительно к сбытовому агенту:

- зона его действий;

- объем операций;

- квалификация;

- деловые связи;

- согласование по товарному ассортименту с уже имеющимся;

- конкуренция.

Для повышения эффективности работы канала сбыта фирма-производитель должна придерживаться следующих правил:

- персонал посредника необходимо рассматривать как часть собственного персонала, добиваясь доверительного отношения;

- вознаграждение персонала посредника должно стимулировать высококачественную работу;

- обучение персонала посредника правильным приемам работы и выработки профессиональных навыков (в отличии наказаний);

- выработка стандартов обслуживания;

- оценка на основе общих стандартов работы посредников;

- связь с посредником любыми методами, наиболее эффективный метод-

фирменный бюллетень;

- юридическая точность контракта между фирмой производителем и посредником.

Контракт с посредником – это юридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих в реализации изделий (фирм-изготовителей в качестве продавцов товаров и фирм-посредников или отдельных лиц как покупателей). Контракт должен соответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, быть приемлемым для обеих сторон и включать следующие пункты:

- полное наименование фирм – участников договора, их адреса и сферы деятельности;

- характеристику товара, служащего предметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя при эксплуатации изделия;

- права сторон (в том числе фирмы-изготовителя на прямой сбыт и права посредника на особые скидки, исключительную продажу);

- обязанности сторон по отношению друг к другу;

- срок действия контракта, условия продления контракта и его расторжения.

Дата добавления: 2014-12-29