КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планирование сбытовой политики
Планируя сбытовую политику в системе маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта: - определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы; - определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка; - определить уровень каналов; - выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений; - определить роли фирмы-продуцента или торговой фирмы; - установить ширину канала товародвижения; - выбрать наиболее оптимальный уровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт); - определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
Тема 8. Система маркетинговых коммуникаций 1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика- это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели. Получение прибыли.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: – усиление конкурентной борьбы за потребителя; – повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; – рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят: – рекламу; – паблик рилейшнз; – стимулирование продаж; – персональную продажу. Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.
2. Реклама и ее роль в коммуникационной политике Реклама — платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. Итак, рекламное обращение является: – платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме; – однонаправленным, так как имеет только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет; - неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов; - опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации. Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели: – информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
– заставить думать о приобретении товара; – побудить приобрести товар. В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить: – создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; – формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами; – выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей. Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Обычно выделяют следующие основные средства рекламы: – периодическая печать (пресса); – рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.); – телевидение; – радио; – кино; – наружная реклама; – оформление и упаковка товара. Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы. В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 794; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |