Этапы разработки и планирования рекламной кампании

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространении рекламы. Поэтапный план проведения рекламной кампании представлен в таблице 1[10].

Таблица 1 – Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы	Содержание этапа
1 этап Анализ текущей ситуации	Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и т.д. Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и т.д. Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать проведенные ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех
2 этап Анализ целевой аудитории	Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является являться потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей
3 этап Определение целей и задач РК	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели. Цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики
4 этап Определение стратегии продвижения	В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория. Концепция рекламируемого товара. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. Все это нужно для позиционирования товара на рынке. Креативная стратегия, которая определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории. Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу. Общая рекламная концепция: на какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания; позиционирование товара; в какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, и т.д.); через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение; каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); периодичность проведения рекламной кампании, сезонность; география рекламной кампании.
5 этап Определяется бюджет РК	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду
6 этап Организация проведения РК	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
7 этап Составление календарного графика РК	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
8 этап Реализация РК	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов
9 этап Контроль проведения РК	В процессе проведения рекламной кампании следует контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику и разрабатывает промежуточные и финальные отчеты.
10 этап Оценка эффективности	Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Предпоследний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.