Матричная структура

Штабные подразделения

Маркетинговые службы по рыночному типу

Маркетинговые службы по географическому принципу

Характерна для фирм, работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам. Такая структура позволяет обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Недостатки маркетинговой службы по географическому принципу:

·затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

·недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Такая структура соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по рыночному типу обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различают по видам.

Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

·при руководстве фирмы;

·при центральном маркетинговом отделе;

·при секторе продаж.

Она характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, не способна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода. Матричная структура,предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Дата добавления: 2014-12-29