Изучение товара

2.2.1. Понятие товара в системе маркетинга

Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Справедливо утверждение: "Товар - это постоянный повод для размышлений: ачто с ним можно еще сделать?", поскольку коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Что же такое "товар" в маркетинге? Наиболее общее определение понятия "товар" дает Ф. Котлер: "Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления".

Азбучная истина маркетинга - "инженеры создают продукт, а маркетологи создают товар" - означает, что для того, чтобы продукт труда стал товаром, ему предстоит пройти еще длинный путь. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структура товара, представленная тремя уровнями его создания:

1-й уровень (сердцевина) - замысел, идея товара;

2-й уровень - товар в реальном Исполнении;

3-й уровень (внешний) - это товар с подкреплением.

При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы. На втором уровне производитель воплощает "идею товара" в реальную конкретную форму, организует соответствующее производство, обеспечивает доставку, хранение и безопасное использование товара. Сюда же относятся: упаковка, маркировка, хранение, транспортировка товара и др. Третий уровень (внешний слой структуры товара) определятся собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетинга для удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой политики, методов стимулирования сбыта, рекламной кампании, эффективного обслуживания). Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Большое разнообразие товаров требует их классификации с целью выбора для определенных групп товаров соответствующих маркетинговых средств. Так, по цели применения (по назначению) товары подразделяются на:

1. Потребительские товары (для конечного потребления);

2. Товары производственного назначения (для промежуточного использования).

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три группы товаров:

-товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь, др.);

-товары краткосрочного (текущего) потребления (продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и др.);

- услуги - действия, приносящие человеку полезный результат (бытовые, консалтинговые, банковские, транспортные, страховые и др.).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении товаров. В ней различают четыре группы товаров:

-товары повседневного спроса - товары, которые покупаются часто не задумываясь с минимальными затратами на сравнение их между собой;

-товары предварительного спроса - это товары, при покупке которых покупатели сравнивают их с аналогичными товарами по качеству, цене, внешнему виду и при этом затрачивают определенные усилия на поиск таких товаров;

-товары особого спроса (престижные) - это товары, которые или действительно обладают уникальными характеристиками, или ассоциируются у покупателей с названиями известных фирм-производителей. За такие товары покупатель готов дорого заплатить;

-товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель или не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, персональных продаж, методов стимулирования сбыта.

Особенности маркетинговой деятельности по потребительским товарам определяются спецификой рынков этих товаров, состоящей в необходимости правильного выделения многочисленных сегментов, которые имеют свои категории покупателей с определенными вкусами, требованиями, традициями. Реализация потребительских товаров в основном происходит через розничную торговлю, где продавец имеет непосредственный выход на покупателя и возможность получать информацию о потребностях и запросах покупателей, уровне и изменении спроса на рынке. В связи с этим маркетинг потребительских товаров все более становится неотъемлемой функцией предприятий розничной торговли, которые ориентируют производителей на выпуск новых, высококачественных товаров, приспособленных к конкретным запросам потребителей.

2.2.2. Изучение товара

Основные направления для изучения товара: - оценка общего отношения потребителей; - оценка качественных характеристик товара потребителями; - оценка потребителями конкурентоспособности товара; - изучение и прогнозирование жизненного цикла товара; - оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых; - изучение особенности применения товара; - особенности упаковки товара; - позиционирование товара, его роль среди других товаров.

Маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Таким образом, оценка товаров потребителями всегда осуществляется как комплексный подход, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики.

2.2.3. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара - это:

-способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, то есть способность быть проданным;

-относительная, обобщенная характеристика товара, отражающая его выгодные отличия от других товаров-конкурентов по степени удовлетворения потребителей и затратам на их удовлетворение.

Конкурентоспособность товара как комплекс свойств включает три труппы характеристик: технические, социально-организационные и экономические. Она, во многом предопределяет конкурентоспособность •фирмы в целом, однако между ними существуют различия.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая отражает отличия данной фирмы от других по степени удовлетворения потребностей и по эффективности деятельности. Она характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к рыночной конкуренции. Если конкурентоспособность товара применима к небольшому периоду времени, поскольку она весьма подвижна, то конкурентоспособность фирмы оценивается в контексте более длительного периода, так как она менее динамична. Конкурентоспособность фирмы кроме потребителей определяет и сама фирма, поскольку решает вопрос: выгодно ли ей создавать товар в данных условиях?

Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, фирма должна разрабатывать рыночные стратегии "товар - рынок" и учитывать жизненный цикл товаров.

2.2.4. Жизненный цикл товара

Выпустив товар-новинку на рынок, фирма надеется на его долгую жизнь. Естественно, что товар не будет продаваться вечно, но фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с созданием нового товара, учитывая, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл. Он представляет собой концепцию, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Для отдельной фирмы этапы жизненного цикла могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкретной среды, уровня успеха и этапа внедрения.

Типичный жизненный цикл товара состоит, как правило, из следующих: стадий:

1) разработка и внедрение на рынок;

2) рост;

3) зрелость;

4) падение.

После разработки товара фирма организует его внедрение на рынок. При этом она использует весь арсенал средств формирования спроса, для; того чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки. 1

Стадия роста - это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него, а, следовательно, роста объемов продаж и прибыли.

На стадии зрелости объем продаж и прибыли достигают своего максимума, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами.

Наконец, товар переходит в завершающие стадии своего жизненного цикла - падения - и уходит с рынка. Для этих стадий характерны: падение объемов продаж и прибыли, снятие товара с производства, замена его другим, более совершенным.

На различных стадиях жизненного цикла товара, различающихся процессами сбыта товара и получения прибыли, фирма также по-разному должна строить свою рыночную деятельность в расчете на более полное использование особенностей и преимуществ каждой стадии. При этим фирма должна использовать соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара элементы маркетинга.

2.2.5. Цели и задачи маркетинговой деятельности с учётом жизненного цикла товара

Таким образом, служба маркетинга должна четко представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями темпов и объемов продаж и прибыли, чтобы определить границы стадий и внести соответствующие изменения в маркетинговую программу, правильно распределив маркетинговые усилия.

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько её желает потребитель. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли низкая. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта.

В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Ещё несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

На этапе зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе падения у фирм есть три альтернативных направления действий:

· Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которое осуществляются продажи, и используемое продвижение;

· Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному;

· В-третьих, прекратить выпуск продукции.

На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

2.2.6. Оценка требований к товару

Принятый в нашей стране Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" определяет товарный знак как обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В Законе отращены вопросы, связанные с правовой охраной товарного знака, его регистрацией, использованием и передачей.

Покупатель, соприкасаясь с товаром, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает своеобразной визитной карточкой производителя или продавца. Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, поскольку для потребителя - это дополнительное удобство, а для производителя - средство стимулирования сбыта, реклама, источник информации о товаре. Расширению использования упаковки товаров способствуют такие факторы, как: рост доходов потребителей, развитие системы самообслуживания, необходимость рекламы фирмы и товарной марки, выгодность новаторства в упаковке.

Эффектная упаковка для нового товара требует принятия ряда решений, включающих: разработку концепции упаковки, создание конструкции упаковки и ее испытание. Упаковка товара должна обеспечивать:

-предохранение товара от порчи и повреждений;

-создание рациональных единиц для транспортировки, складирования и продажи товаров;

-рекламную и потребительскую информацию о товаре;

-помощь покупателю в поиске нужного товара.

Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение относительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью:

- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;

- насыщенность товарной номенклатуры - общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру;

- глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта.

Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику. При этом фирма может:

-расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

-увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

-предложить больше вариантов каждого товара, то есть углубить свою товарную номенклатуру;

-в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-либо одной сфере или действовать сразу в нескольких секторах, она может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы.

Одно из условий выживания и роста фирмы - ее выход на рынок; с новыми или модифицированными товарами. Это обусловлено тем, что "душой" маркетинга являются потребности людей, поэтому ключевая задача маркетинговой деятельности фирмы - выявление потребностей, их анализ и удовлетворение. А поскольку потребности постоянно меняются, фирма вынуждена создавать новые товары для удовлетворения новых потребностей, чтобы получить возможности выиграть в условиях конкуренции. К новым товарам с точки зрения маркетинга относятся:

-товары, не имеющие аналогов на рынке, и являющиеся итогом принципиально новых открытий, изобретений и научных достижений;

-товары, которые имеют существенные качественные усовершенствования по сравнению с товарами-аналогами;

-товары, которые являются новыми только для определенного рынка;

-старые товары, успешно нашедшие себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок новых товаров становится для производителей проверкой на прочность, поскольку все это связано с определенным риском.

В связи с этим отбор новых товаров от идеи до выпуска весьма сложный и ответственный процесс. Он включает, как правило, следующие стадии:

- разработку идеи нового товара;

- предварительный анализ возможностей производства и сбыта;

- анализ экономической эффективности выпуска нового товара;

- проектирование (создание) нового товара;

- испытание изготовленных образцов;

- развитие коммерческого производства и сбыта.

Указанные стадии необходимо пройти в очень сжатые сроки, иначе фирма может упустить свой шанс быть первой на рынке. Сокращение сроков освоения новых товаров повышает конкурентоспособность этих товаров и самой фирмы, так как затраты на создание нового товара должны окупиться до того, как он потеряет спрос вследствие появления на рынке конкурирующих товаров.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое товар?
2. Перечислите стадии жизненного цикла товара и дайте краткую характеристику каждого из них.
3. Какие существуют виды потребительских товаров по характеру потребления?
4. В чём особенность маркетинговой деятельности по потребительским товарам?

Тестовые задания

1. Какие факторы способствуют расширению использования упаковки товара в качестве орудия маркетинга?

а) возрастание значения самообслуживания в торговле

б) рост доходов потребителей

в) пропаганда образа фирмы и марки товара

г) муниципальные расходы на совершенствование дизайна упаковок товаров

2. К какому виду потребительских товаров относится обувь?

а) товары длительного пользования

б) товары краткосрочного пользования

в) услуги

3. Обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др. – это

а) товарная единица

б) товарный ассортимент

в) товарная номенклатура

4. Конкурентоспособность товара – это

а) способность товара быть проданным

б) способность приносить прибыль

в) способность удовлетворять потребности человека

5. Стадия жизненного цикла товара, на которой объем продаж и прибыли достигают своего максимума – это

а) стадия внедрения на рынок

б) стадия роста

в) стадия зрелости

Глоссарий

1. Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.
2. Услуги - действия, приносящие человеку полезный результат (бытовые, консалтинговые, банковские, транспортные, страховые и др.).
3. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.
4. Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
5. Стадия роста - период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него, а, следовательно, роста объемов продаж и прибыли.

Дата добавления: 2014-12-29