Цели маркетинга при ценоообразовании

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг). К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму­щество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо име­ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

- оценка динамики спроса, определение вероятных объ­емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение опреде­ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем неэлас­тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

- оценка издержек банка при различных объемах пре­доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе­ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по­литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру­гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно опреде­лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента­бельности. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.

4. ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Мировой банковской практикой накоплен опыт разработки стратегии ценообразования. Процесс ценообразования включает ряд последовательных этапов, которые можно определить по следующей схеме:

В условиях значитльного перенасыщения рынка банковских услуг может возникнуть ситуация, когда банк будет готов свою продукцию сбывать по любой цене с целью удержания позиции на рынке. В такой ситуации необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка стратегии ценообразования. С таким расчётом, что бы сохранить рыночные позиции и получить умеренную прибыль. Задача максимизации прибыли может быть, если банк оказывает услуги, по которым у него нет конкурентов, если спрос на услуги превосходит предложение. Лидирующее положение на рынке банк может занять на самых ранних этапах жизненного цикла продукта. Лидерство в качестве продуктов определяется стремлением банка превзойти своих конкурентов. Улучшение качества предполагает увеличение цены на услуги. Для адекватности оценки спроса необходимо учитывать чувствительность спроса к изменению цены. Спрос считается эластичным, если незначительное изменения цены ведёт к существенному изменению спроса.

Неэластичный спрос не претерпевает заметных изменений. Для определения эластичности следует иногда поднимать незначительно цены на услуги до того момента, пока это не отразится на спросе.

При эластичном спросе может быть не лишним лёгкое снижение цены, для увеличения спроса и получения дополнительного дохода.

5. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Разрабатывая ценовую политику, банк может использовать следующие методы ценообразования:

1) ценообразование по методу «средние издержки + прибыль»

Этот метод основан на расчёте цены посредством суммирования затрат на услуги и некоторой надбавки, которая представляет собой прибыль.

Отрицательным для этого метода является:

§ не учитывается уровень спроса на банковский продукт,

§ не учитывается чувствительность клиентов к уровню установленных цен,

§ не учитывается уровень цен конкурентов.

Положительным является:

§ упрощается определение «цены», а также применение этого метода основными конкурентами создаёт условия снижения ценовой конкуренции.

2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Выбор этого метода требует от банка точного расчёта цены, которую «выдержит» рынок.

Ценовые стратегии, которые разрабатываются на основе безубыточности, очень чувствительны к ценовой реакции конкурентов.

3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Предполагает наличие заинтересованности клиента. Восприятие услуги клиентом определяется качеством, полезностью и значимостью банковской услуги; исходя из этого клиент формирует мнение о приемлемости цен.

Одним из методов повышения ценности услуги в глазах клиента является ценовая манипуляция, посредством которой несколько повышенная цена на продукт воспринимается клиентом как индикатор ценности самой услуги.

При этом методе очень важно для банка изучение структуры затрат на свои услуги.

4) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок. Метод довольно распространён и используется небольшими банками, которые выбирают стратегию следования за лидером.

5) Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой. Для обеспечения нормальной деятельности при обслуживании крупных клиентов банки при установлении цен максимально учитывают интересы этих клиентов. При использовании этого метода банк должен чётко знать структуру своих затрат с тем, что бы установленные цены хотя бы незначительно перекрывали издержки и проводимые операции обеспечивали высокий уровень доходности.

6) Ценообразование с целью проникновения на рынок. Для проникновения на рынок банк умышленно занимает цены на услуги с таким расчётом, что бы обеспечить себе завоевание определённой доли рынка.

7) Скользящее ценообразование. Применяется банком, когда он заинтересован в установлении цен на свои услуги на уровне, превышающем цены обычные для такого рода услуг. Установление таких цен возможно, если качество услуг высокое, если развита база клиентов и высокая цена подчёркивает лишь особое качество банковских продуктов.

Исключительно важное значение для банка приобретает определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Содержание

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Дата добавления: 2014-12-29