Виды систем сбыта, их особенности и цели организации. Стратегия сбыта

Основные направления формирования понятия сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Сбытовая политика

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

3. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ПРИ ЦЕНОООБРАЗОВАНИИ

В маркетинговой деятельности предприятия существенное значение имеет правильная организация товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности предприятия.

Товародвижение в маркетинге - это система, обеспечивающая доставку нужных потребителю товаров к местам продажи в точно установленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками. Уровень обслуживания покупателей определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа;

- возможностью срочной поставки товара по специальному заказу;

- готовностью принять поставленный товар обратно или заменить его другим;

- обеспечением различной порционности товаров по желанию покупателей;

- хорошо организованной складской сетью.

Сам по себе ни один из вышеперечисленных факторов не является решающим для создания рациональной системы товародвижения, но вкомплексе они влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее позиции на рынке, следовательно, на конкурентоспособность фирмы.

Систему товародвижения составляют элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков; упаковка в соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и их складирование. К элементам внешней среды относятся оптовые посредники.

Как правило, фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки товаров с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. К сожалению, практически не­возможно достичь одновременно высокого уровня сервиса и минимума затрат на товародвижение. Обычно высокий уровень сервиса предполагает большие товарные запасы, безупречную систему транспорта и хорошо организованную систему складов, а все это требует больших затрат.

Каждая фирма самостоятельно выбирает методы и системы сбыта. На практике используются три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный;

- прямой метод сбыта - производитель непосредственно реализует товар

потребителю без услуг посредников;

- косвенный метод - производитель использует в процессе товародвижения независимых посредников;

- комбинированный метод - в качестве посреднического звена используется организация со смешанным капиталом, включающим, в том числе, капитал производителя.

Методы сбыта:

а — прямой (число контактов: 3x3 = 9); б — косвенный (число контактов:

3 + 3 = 6); П — производитель; К — клиент, покупатель;

Д — посредник, дистрибьютор

Одной из актуальных проблем для фирмы выступает организация товародвижения. При этом перед ней встает вопрос: заниматься ли прямой продажей без посредников или воспользоваться услугами посредников. Как показала практика, прямой контакт производителя с потребителем выгоден при следующих обстоятельствах:

- количество продаваемого товара настолько велико, что оправдывает существенные расходы фирмы на прямой сбыт, на содержание собст­венного сбытового аппарата;

- потребителей продукции фирмы относительно немного и они сконцентрированы на небольшой территории;

- товар требует высококвалифицированного сервиса, и предоставить его могут только специалисты данной фирмы.

- объем каждой производимой партии товара соответствует объему контейнера (вагона), то есть существует "транзитная норма товара";

- имеется достаточная сеть складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

- рыночная цена часто колеблется и фирме самой необходимо принимать оперативные решения по ценовой политике;

- рыночная цена намного выше себестоимости продукции, что оправдыва­ет расходы фирмы на содержание, собственного сбытового аппарата;

- финансовое положение фирмы устойчивое, поэтому нет необходимости в ускорении процесса реализации через посредников;

- продукция не подвержена моральному старению и не является скоропортящейся;

- фирма хорошо знает свой рынок.

На основе комплексного, всестороннего анализа указанных выше обстоятельств фирма принимает решение о выборе системы товародвижения, выборе канала распределения товаров.

Создание рациональной товаропроводящей сети требует очень вдумчивой работы всех специалистов фирмы, хорошо знающих рыночную ситуацию, так как слишком большое число посредников может поставить фирму в зависимость от них, ограничить влияние фирмы на их работу и ослабить контроль фирмы над определенным рынком.

Большое разнообразие оптовых посредников требует их классификации. По отношению к риску и приобретению прав со6ственности на товар следует различать две группы оптовых посредников:

- дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение составляет разницу между продажной и покупной ценой;

- агенты и брокеры, которые не берут риск на себя, поскольку не приобретают право собственности на товар. Их вознаграждение составляет заранее оговоренное комиссионное вознаграждение.

Группа дилеров в свою очередь, представлена следующими оптовыми посредниками: сполным набором услуг - дистрибьюторами и 2) с ограниченным набором услуг - организаторами, джобберами, купцами.

Дистрибьютор – крупная оптовая фирма, осуществляющая сбыт продукции на основе оптовых закупок ее у фирм-изготовителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей. Работает, как правило, на рынке компьютеров, технологий.

Организатор – оптовый посредник, принимающий риск на себя и приобретающий право собственности на товар на время его транспортировки. Работает, как правило, на рынке леса, угля, стройматериалов, зерна.

Глава 2 Джоббер – 1) оптовый продавец, поставляющий промышленные товары в крупные продовольственные магазины или супермаркеты; 2) биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Группа агентов и брокеров включает в себя: агентов, брокеров, коммивояжеров, комиссионеров, консигнаторов.

Агенты по сбыту товаров – оптовые посредники, которые организуют сбыт товаров, изучив товарный ассортимент производителей и используя широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – оптовые посредники, которые оформляют соглашения с покупателями на закупку товаров на основе хорошего знания рынка и закупают товар для покупателей за их счет и от их имени.

Брокер – посредник при заключении сделок между продавцами и покупателями товаров. Он действует по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество комиссионные; не принимает риск на себя; хорошо информирован о конъюнктуре рынка, о ценах; владеет искусством ведения переговоров.

Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы, предлагаю­щий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Комиссионеры - совершают сделки по поручению своего клиента за его счет, но от своего имени. В договоре комиссии определяются пределы полномочий комиссионера (в отношении качества товара, цены, гаран­тий, штрафных санкций и др.).

Консигнаторы - "проталкиватели" товаров, малоизвестных рынку. Это посредники, которые обязуются в соответствии с договором консигнации хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионная оплата консигнатору идет по мере реализации товаров, а непроданные товары консигнатор может вернуть продавцу (производителю). С целью повышения заинтересованности консигнатора в реализации то­варов могут использоваться условия, по которым консигнатор обязуется по истечении срока консигнации выкупить или весь нереализованный товар, или заранее согласованную с производителем (продавцом) часть.

2. Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Канал распределения товара - это: 1) путь, по которому товар движется от производителя к потребителю, или 2) совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в доведении товара от производителя к потребителю. Канал распределения определяют по числу составляющих его уровней (участников), при этом производитель и потребитель рассматриваются также как участники.

Протяженность (структура) канала распределения - это число промежуточных звеньев между производителем и потребителем товара, например:

- канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

- канал одноуровневый: производитель - розничный торговец - потребитель;

- двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.

- трехуровневый канал: производитель – крупный оптовик – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

Чем больше уровней канала распределения товара, тем меньше у фирмы-производителя возможностей контролировать деятельность его участников.

3. основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Планируя сбытовую, политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решит ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) — число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

• установить ширину канала товародвижения — число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытопых орга­низаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше обще­го числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочета­ния разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускае­мой продукции.

Каждая фирма самостоятельно решает, какие и какое число посредников будут использованы на каждом канале товародвижения. На практике применяются три формы распределения товаров: эксклюзивная (исключительная), интенсивная и селективная.

Эксклюзивная форма распределения товаров предполагает использование фирмой ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной территории. Её преимущества состоят в том, что она возвышает, образ товара. Недостатками этой формы являются: узкий охват рынка и существенные затраты на сбыт товаров.

Интенсивная форма распределения товаров заключается в использовании фирмой большого числа посредников с целью максимального приближения товара к покупателю. Эта форма распределения характерна для товаров повседневного спроса. Её преимущества: широкий охват рынка и низкие затраты н сбыт товаров. Недостаток: слабый контроль за деятельностью посредников.

Селективная форма распределения товаров состоит в том, что фирма использует больше одного посредника, но меньше всех желающих, то есть работает со специально отобранными посредниками. Преимущества этой формы распределения: охват рынка, полный контроль посредников, низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, организация рационального товародвижения - это залог решения главной проблемы фирмы: обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Дата добавления: 2014-12-29