Имидживая реклама

Недобросовестная реклама

Водящая реклама

Превентивная реклама

Однородная и неоднородная реклама

Информационная и агрессивная реклама

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, когда товар находится на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товар, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества именно этой фирмы.

В маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию.

Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Вводящая (защитная) реклама представляет предпринимательскую, в то числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

При осуществлении рекламы допускается умолчание об отрицательных характеристиках товара, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесения ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Под имиджем подразделяется совокупность сознательных и несознательных представлений клиентов и общественности о том или ином коммерческом банке.

Решающим фактором успеха является достижение цели созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имиджевой рекламы:

ü рекламные ролики на телевидении;

ü наружная реклама;

ü реклама в популярных газетах и журналах;

ü участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Федеральный Закон «О рекламе»

14 июня 1995 г. В России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды реклам, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих. Закон позволил упорядочить рекламную деятельность в России, обеспечить защиту предпринимателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, обеспечить защиту прав потребителей. Введение в действие этого Закона создало определенную законодательную базу для рекламной деятельности предприятий, способствовало становлению в России цивилизованного рынка, а, следовательно, и его важнейшего инструмента – рекламы.

В Законе отражены особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака табачных изделий), а также медикаментов, медицинской техники.

В Законе указаны также виды ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространятеля за нарушение Закона «О рекламе»:

§ ненадлежащая реклама и отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 МРОТ;

§ ненадлежащая реклама, совершенная повторно влечет уголовную ответственность;

§ заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли и причинившая существенный ущерб государству или общественным интересам граждан, влечет уголовную ответственность.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия – производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

v общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

v способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношение к продавцу;

v обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

v экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Реклама осуществляет различные функции:

o информирование потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей;

o активизация продажи, расширение числа покупателей;

o обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации;

o переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью.

Целевая направленность рекламных сообщений:

ü сообщение о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

ü создать имидж торговой марки;

ü вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

ü предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

ü изменить предоставление о товаре;

ü добиться признания товара потенциальными покупателями;

ü создать благоприятный имидж предприятия;

ü психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

ü что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

ü как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара);

ü в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.)

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

Ø электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

Ø печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Ø средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

Ø прямой рекламы («директ-мейл»);

Ø сувенирной рекламы.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Для оценки эффективности рекламы используется множество методов:

ü экспериментальный метод, сущность которого состоит в том, что фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от объемов затрат. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объемов продаж служат показателем эффективности рекламы. Этот метод требует значительных затрат, но он наиболее эффективен;

ü тесты для потребителей на узнавание рекламы, когда интервьюер выясняет у потребителей, какие рекламные объявления кажутся им знакомыми. Этот метод наиболее эффективен, хотя и требует минимальных затрат;

ü тесты на запоминание рекламы, когда интервьюер выясняет у потребителей степень запоминаемости ранее увиденной рекламы;

ü анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления – потребителей просят оценить в баллах следующие качества рекламного объявления: его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать или услышать до конца, информированность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации;

ü тесты, опросы об имидже фирмы – потребителям задают вопросы о том, как они относятся к данной фирме, какие видят в ней сильные и слабые стороны.

Дата добавления: 2014-12-29