Стимулирование сбыта. Роль связи с общественностью в коммуникационной политике

Роль связи с общественностью в коммуникационной политике

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимоотношение фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой ответственностью и управление этими отношениями. На фирма, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятия, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по информированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потреблению.

Стимулирование сбыта – один из наиболее распространенных видов продвижения товара, который имеет многоцелевую направленность. Выбор зависит от объекта воздействия, в качестве которого выступают потребитель, продавец или торговый посредник.

Цели стимулирования потребителя: увеличить число покупателей и объем товара, купленного покупателем.

Существуют три правила стимулирования сбыта:

ü стимулирование эффективно лишь в том случае, если оно увязано с определенным этапом жизненного цикла товара;

ü более продуктивно непродолжительное стимулирование, поскольку именно кратковременность мероприятия побуждает покупателя быстро воспользоваться выгодой;

ü меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно связаны между собой – стимулирование должно стать основной частью самого товара.

На практике используются три основные формы стимулирования покупателей: ценовая, натуральная и игровая.

Ценовое стимулирование – наиболее прогрессивная форма стимулирования сбыта; к ней положительно относятся как потребители, так и законодатели, поскольку она способствует снижению стоимости жизни населения, не вызывает роста инфляции. Ценовое стимулирование используется в виде прямого снижения цен (скидок) и распространения купонов.

Прямое снижение цен предполагает проведение тщательных расчетов его последствий с точки зрения воздействия на уровень рентабельности фирмы.

Купонаж (распространение купонов) – это более сложный вид ценового стимулирования сбыта, который заключается в выдаче потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку.

Натуральная форма стимулирования сбыта представлена премиями и образцами. Она имеет две цели: 1) дать потребителю дополнительное количество товара и 2) придать контактам между предприятием и потребителем более интересный, разносторонний характер.

Чаще всего на практике используются три категории прямых премий:

o для детей – инициаторов покупок;

o полезные премии, убеждающие покупателя в практичности товара;

o премии, доставляющие удовольствие покупателю.

Продажа товаров по образцам – относительно новый вид натурального стимулирования продаж по сравнению с ценовым. Основная цель этого вида стимулирования - ознакомить покупателя с товаром, дать опробовать его. Поэтому образцы распространяются в двух вариантах: во время выпуска нового товара и при повторном выпуске товара.

Игровая (активная) форма стимулирования сбыты включает в себя организацию игр, лотерей и конкурсов и требует активного участия потребителей.

Лотереи и игры отличаются тем, что в них может принять участие любой человек, не делая покупок. Они основаны на «игре случая» и не требуют от потребителей определенной подготовки.

Конкурсы же требуют от потребителей наблюдательности, сообразительности, смекалки, особых преимуществ перед другими, а в некоторых случаях – и доказательств покупки. Побудительный мотив конкурсов – дух соревнования, желание быть лучшим среди остальных.

Таким образом, формы стимулирования сбыта очень разнообразны, и при использовании каждой их них необходимо учитывать определенные требования и условия для обеспечения их эффективности.

Дата добавления: 2014-12-29