Стратегия и организационная структура

Общая стратегия.

Факторы формирования маркетинговой стратегии.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды
(рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения,
правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентнойна рынке, ос­новные фирмы-конкуренты и стратегические направления их дея­тельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегичес­ких зонах.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание - на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении глав­ного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учиты­вает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночныестратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, Диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так на­зываемая портфельная стратегия), назначение которой — эффектив­ное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых то­варов, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределе­ния ресурсов и функциональной политики: производственной, мар­кетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно, организационной структуре фирмы. Обычно организационная струк­тура более консервативна, чем другие составляющие внутрифирмен­ного управления, менее гибка и слабо подвержена изменениям. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувя­занности стратегического направления деятельности и организаци­онного построения фирмы. Признавая важность приведения органи­зационной структуры в соответствие разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в стратегии управления объективные и субъективные возможности преобразований организационного по­строения фирмы.

Когда организационная структура фирмы сформирована в согла­сии с основным стратегическим направлением ее деятельности, вста­ет вопрос об управлении, использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы, информация, техноло­гия), которые призваны реализовывать и проводить данную стратегию через сформированную под нее или согласованную с ней организа­ционную структуру. Вся система управления согласуется с основным стратегическим направлением работы фирмы и соответствующей ему организационной структурой. Например, система контроля и управ­ления финансами компании и регулирования деятельности кадров фирмы представляют собой систему реального управления в целях реализации стратегического направления.

Разработка общего стратегического направления предпринима­тельской деятельности фирмы с учетом особенностей ее организаци­онной структуры, рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы управления в целях реализации стратегии — основные условия, обеспечивающие успех запланиро­ванного курса фирмы, ее маркетинговой программы и внутрифир­менного плана.

Вопрос 2: Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации
разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень I — определение концептуальных целей;

уровень II — разработка рыночной стратегии;

уровень III — реализация и осуществление стратегического мар­кетингового плана;

уровень IV — оценка.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда сле­дует полный отказ от нее.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

III

Система управления.

		Система оценки.		IV

Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

• Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объе­ма реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

• Фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказы­вает существенное влияние на характеристику рынка;

• Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

• Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

• Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• Поставленные в стратегии задачи уже решены.

Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стра­тегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном со­ответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каж­дым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятностьуспеха.

Дата добавления: 2014-12-29