Стратегия отступления

Это вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

— постепенное сворачивание операций, при этом необходимо
не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников
фирмы;

— быструю ликвидацию бизнеса.

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы).

Вопрос 3: Выбор Стратегии Маркетинга

Выбор стратегии организации начинается с определения ее целей и задач, а также имеющихся возможностей. Если в качестве приоритетных целей определены цели роста, то обычно используются 2 основных вида стратегии роста:

· стратегии, основанные на развитии товаров и рынков;

· стратегии, основанные на покупке (поглощении) организаций.

При выборе стратегии, основанной на развитии товаров и рынков, определяются состояние рынка (наличие спроса и предложения по дан­ному виду товаров (услуг) и возможности самого товара. Стратегия разрабатыва­ется в зависимости от ситуации на рынке товара, предлагаемого органи­зацией, а также при разных возможностях товара и рынка.

В зависимости от сделанных выводов при анализе маркетинговых возможностей организация выбирает вариант стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.

Как правило, этот выбор имеет 2 альтернативы и направлен или на стратегию концентрированного роста, или на с тратегию целенаправ­ленного сокращения. Причем при выборе стратегии концентрированно­го роста этот рост достигается за счет одного фактора (такого, как про­дукция, рынок, технологии) в каждом из возможных вариантов.

Среди стратегий, основанных на покупке (поглощении) организа­ций, выделяют 3 различных подхода к стратегии роста в зависимости от характера выбранной интеграции:

• при горизонтальной интеграции — стратегия направлена на поглощение конкурентов;

• при прямой вертикальной интеграции — стратегия направлена
на поглощение дилеров;

• при обратной вертикальной интеграции — стратегия направлена на поглощение поставщиков.

При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на 3 распространенных видах:

• стратегии ценовой конкуренции;
• стратегии отличия;
• стратегии концентрации на определенном сегменте рынка.
  
  

Наиболее распространены 4 вида стратегии адаптации организации:

1. Опережающая стратегия — это агрессивная стратегия быстро­го роста. Она основана на поиске новых рыночных возможно­стей и постоянной разработке и внедрении различных нововве­дений. Использование такой стратегии имеет высокий риск.

2. Оборонительная стратегия направлена на сохранение своих позиций на рынке, как правило, лидерских. Она основана на удер­жании доли рынка, но также допускает сокращение малоэффек­тивной деятельности организации.

3. Анализирующая стратегия направлена на удержание своего
рынка. Она основана на умеренных нововведениях и изменениях.

4. Реагирующая стратегия направлена на быстрое реагирование
на возникающую ситуацию при отсутствии ясно сформулированной программы действий.

Вопрос 4: Механизм реализации маркетинговой стратегии

Механизм реализации маркетинговой стратегии будет рассмотрен на примере концентрированного наступления и обороны.

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:

«накопление боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» ни освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

«завоевание плацдарма» — для последующих расширительных ры­ночных действий — фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм (например, если ставить задачу проникнуть на западноевропейский рынок автомобилей, то предпочтительнее торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);

«фронтальная атака», «штурм» — нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения стратегии концентрированной обороны
фирма выбирает другую тактику:

«крепостная оборона» — предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение
мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;

«удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции — это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:

«тиски», «окружение» — фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;

«грабли» — активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства — наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

«партизанская война» — предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их
собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Глоссарий:

Конкурентное преимущество — те характеристики ры­ночной деятельности предприятия, которые создают опреде­ленное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержа­нию предприятием определенной доли рынка.

Маркетинговая стратегия – это способ действия по достижению маркетинговых целей.

Опережающая стратегия — это агрессивная стратегия быстро­го роста.

Рост предприятия — проявление видов деловой активно­сти предприятия.

Рыночная среда — отправная точка приведения в соответствие всех элементов стратегического маркетинга.

Стратегии роста — модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внут­ренних и внешних возможностей.

Вопросы для самопроверки:

1) Назовите одну маркетинговую стратегию и раскройте и ее.

2) Перечислите этапы маркетинговой стратеги и опишите их.

3) Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования) придерживается известная Вам фирма?

4) Раскройте суть атакующей маркетинговой стратегии.

5) На чем основывается выбор маркетинговой стратегии?

Тест:

1) Перечислите наиболее распространенные 4 вида стратегии адаптации:

а) Опережающая стратегия;

б) Захватывающая стратегия;

в) Оборонительная стратегия;

г) Господствующая стратегия;

д) Анализирующая стратегия;

е) Реагирующая стратегия;

2) Маркетинговая стратегия – это …

а) Система экономических отношений, предусматривающая создание специальных фондов денежных средств и использование их для возмещения убытков;

б) Способ действия по достижению маркетинговых целей;

в) Исторически сложившиеся в международной мировой практике способы оформления, передачи, обработки платежных документов и осуществление платежей.

3) Сколько этапов разработки маркетинговой стратегии.

а) 2;

б) 3;

в) 4.

4) Стратегии роста — это …

а) Модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внут­ренних и внешних возможностей;

б) Операция предусматривающая выпуск банком собственных ценных бумаг и их первичное размещение на рынке.

в) Официальные способы выражения и закрепления правовых норм, придание правилам поведения общеобязательного, юридического значения.

5) Назовите три вида «Военной» стратегии:

а) Стратегия выпада;

б) Атакующая стратегия;

в) Стратегия отступления;

г) Стратегия блока;

в) Стратегия отступления.

Список литературы:

1) Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. -М.: Вильяме, 2002.-С. 504-525.

2) Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и практика [Текст]: учеб. для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 542-564.

3) Маркетинг [Текст]: учеб., практ. и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2000. - С. 95-117.

4) Панкрухин, АЛ. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Институт между­народного права и экономики им. А.С, Грибоедова, 1999. - С. 149-164.

Дата добавления: 2014-12-29