Теоретические модели воздействия

Модели воздействия разрабатывались в разных теоретических традициях, акцентируя внимания на разных аспектах и факторах, определяющих его эффективность. Категория воздействия анализировалась и в рамках бихевиористского подхода, концентрировавшегося на влиянии внешних стимулов на поведенческие реакции. В рамках психодинамической традиции акценты смещались на бессознательную детерминированность поведения. В когнитивной традиции упор делался на процессы переработки информации и рациональную сторону процесса воздействия. Столь же многообразны попытки рассмотрения своеобразия и механики воздействия с позиций конкретных теоретических подходов. Тем не менее, наиболее известные модели воздействия в основном разрабатывались в рамках и в контексте теории коммуникации.

Подход с позиций теории коммуникации. Одной из первых и наиболее фундаментальных моделей является классическая модель Шеннона (Shannon) и Вейвера (Weaver), послужившая отправной точкой для многих ее последующих модификаций [1949]. Основные элементы предложенной модели приведены на рисунке Х.Х.

Рисунок Х.Х. Модель коммуникации Шеннона и Вейвера.

Приводится по: Fiske J. Introduction to communication studies. – L.: Routledge, 1986, p. 7.

Выделенные в модели элементы, при внешеней простоте и лаконичности рассмотрения особенностей процесса коммуникации, со всей очевидностью демонстрируют сложность ее научного исследования. Шеннон и Вейвер дифференцируют эти проблемы в зависимости от сложности решения по уровням:

Уровень А (технические проблемы)	Насколько точно могут быть переданы символы в коммуникации
Уровень В (семантические проблемы)	Насколько четко переданные символы передают желаемое значение
Уровень С (проблемы эффективности)	Насколько эффективно полученные значения влияют на поведение заданным образом

Наиболее простым, как по определению, так и по решению, является уровень технических проблем. Решение их связано, прежде всего, с возможностями преодоления конкретных технических ограничений продуктивности процесса коммуникации. Столь же не сложно определяемы и проблемы семантического уровня. Однако их гораздо сложнее решить, т.к. возникает проблема семантического сопряжения различных культур и связанных с ними контекстов. Одно и то же понятие в разных культурах наделяется разной семантикой, что зачастую и приводит к проявлению выраженных шумовых искажающих эффектов, приводящих к неадекватности в интерпретации полученной информации, т.е. неадекватности реагирования на произведенное воздействие. Пожалуй, к самому сложному уровню исследований относится проблема эффективности влияния коммуникации на поведение адресата воздействия, которая и составляет предмет социально-психологического анализа.

Применительно к исследованиям данного уровня наиболее пригодной и известной является модификация модели Шеннона и Вейвера, предложенная Дэвидом Берло и известная как SMCR модель по аббревиатуре основополагающих элементов коммуникации: S (source) – источник; M (message) – сообщение; C (channel) – канал; R (receiver) – получатель.

Источник (S) – кто или что кодирует сообщение. Код может быть вербальным, невербальным, визуальным, музыкальным или какой-либо другой модальности.

Сообщение (M) – значения, передаваемые источником посредством кодов.

Канал (C) – путь следования сообщения, включающий возможные искажающие влияния шумов.

Получатель (R) – тот, кто декодирует сообщение, пытаясь отсеять влияние шумов, и добавляет собственные интерпретации.

Каждый из выделенных элементов коммуникации обладает своей спецификой и играет определенную роль в достижении конечной цели воздействия – желаемого изменения поведения. В данной модели достаточно четко прослеживаются реальные сложности, возникающие в процессе передачи информации от источника к получателю. Эти сложности увеличиваются на несколько порядков в случае социальной или межличностной коммуникации.

В качестве отправной точки социальной коммуникации, впрочем, как и воздействия, выступает человеческая мысль в отношении того, что будет передано. Мысль по своей природе неосязаема, включая в качестве осознаваемых фрагментов, некую весьма обую абстракцию в отношении того, что обдумывается. Мысль моментальна, поточна и свернута, хотя и включает потенциал разворачивания. Она понятна ее автору потому, что непосредственно соотносится со всем его опытом. Чтобы стать достоянием другого человека мысль должна быть развернута. Разворачивание мысли представлено в дискурсе, т.е. рассказе человеком для самого себя того, что именно будет передано другому человеку. Это разворачивание мысли, представленное в дискурсе, отличается от самой мысли, т.к. в отличие от моментальности и динамичности последней, дискурс относительно статичен и стабилен. К тому же на адекватности формирования дискурса сказывается и понятийный аппарат человека, культура мышления, способности развернуто и последовательно формулировать содержание, антиципируя особенности восприятия ее получателя. В любом случае дискурс уже отличается от мысли значительно меньшим содержанием значений и контекстов.

На следующем шаге для того, что бы стать достоянием другого человека мысль должна быть материализована или закодирована в виде письменных или устных текстов, обрамленных фасцинаторными возможностями невербальной коммуникации, также представленных в кодах. Сложность кодирования богатства передаваемых значений и отношений связана с наличием соответствующих способностей, навыков и умений. Материализованный или закодированный дискурс еще более статичен и оторван от живой, пульсирующей мысли. Более того, он отчужден от нее, т.е. помещен в канал коммуникации, испытывая на себе искажающее влияние сопутствующих каналу шумов. В качестве шумов могут выступать условия материализации дискурсов, например, реальный шум, мешающий разговору, отсутствие возможности сосредоточиться на разговоре и т.п.

Наконец, самые большие сложности начинаются с момента принятия сообщения или воздействия его адресатом, предполагающее процесс декодирования или реконструкции системы полученных кодов, представляющих систему определенных значений и отношений. Для декодирования или реконструкции получатель сам должен обладать адекватной системой раскодирования, т.е. понимать язык сообщения в максимально близком значении и с учетом возможных контекстов. Но если у отправителя постоянно присутствует возможность соотнесения текста с базой собственного опыта, то у получателя происходит соотнесение полученного текста уже с собственным опытом, что и является основной причиной возникновения рассогласований на разных уровнях коммуникации. Например, недопонимание родителей и детей часто основывается именно на различиях в опыте, проявляющемся в том, что сообщения интерпретируются по иному, наделяясь разными смыслами и значениями. Говоря, казалось бы, об одном и том же, используя одни и те же слова, люди могут оперировать различными смыслами значениями, сопряжение которых связано в конечном итоге сопряжением индивидуальных опытов, переживаний и отношений. Вот почему необходимо уточнение контекстов понимания предполагающее выяснение адекватности понимания друг друга даже при наличии видимости такого рода взаимопонимания.

Коммуникативный подход к воздействию в его собственно социально-психологическом аспекте рассматривается в Модели коммуникации / воздействия как Матрицы ввода / вывода МакГайра (McGuire, 1989). Основные факторы убеждающего воздействия отражены в представленной таблице Х.Х.

Ввод: независимые (коммуникация) переменные   Вывод: Зависимые Переменные (шаги, опосредующие воздействие)	ИСТОЧНИК	СООБЩЕНИЕ	КАНАЛ	ПОЛУЧАТЕЛЬ	ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ
Количество Единодушие Демография Привлекательность Доверие	Тип побуждения Тип информации Включение/вычеркивание Организация Повторяемость	Модальность Направленность Контекст ●	Демографические способности Личностный стиль жизни ●	Незамедлительность/задержка Предотвращение/прекращение Прямое/иммунированное
1. Предъявление коммуникации
2. Уделение внимания ей
3. Интерес, симпатия
4. Понимание ее (научение ей)
5. Приобретение умений (научение как)
6. Согласие с ней (изменение аттитюдов)
7. Запоминание содержания и/или согласие
8. Поиск информации и воспроизведение
9. Декодирование оснований решений
10. поведение в соответствии с решением
11. Подкрепление желаемых действий
12. Пост-поведенческая консолидация

Таблица Х.Х. Модель коммуникация / воздействие как Матрица ввода / вывода (McGuire, 1989, c. 45)

Модель МакГайра рассматривает сообщения, направленные на изменения аттитюдов и действий (колонки таблицы Х.Х.) и последовательные шаги поведенческих действий (строки таблицы Х.Х.), которые сообщение должно вызывать у объекта воздействия в случае актуализации воздействия. Факторы ввода представляют независимые переменные и воздействующие сообщения, которыми манипулируют при построении воздействующей коммуникации.

Факторы источника являются характеристиками воздействующего, такими как возраст, социо-экономический статус, пол и этническая принадлежность. Факторы источника включают такие характеристики как организация материала, тип побуждений, стиль подачи и длина и уместность сообщения. Они конкретизируют то, сколько следует говорить по вопросу, в какой последовательности и т.п. Формулирование сообщения является основным компонентом воздействия. Фактор канала коммуникации характеризует модальность передачи воздействующего сообщения. Письменная, слуховая, зрительная, невербальная и вербальная модальности представляют всего лишь некоторых модальностей используемых в процессе воздействия. Факторы получателя описывают такие характеристики воздействующего, как возраст, интеллект, образование, интерес к вопросу, пол, этническую принадлежность, особенности личности, стиль жизни. Чем шире и глубже информация об индивидуальных особенностях объекта воздействия, тем легче подготовка и создание эффективного сообщения. Факторы предназначения включают типы поведения, на вызывание которых направлено воздействие, такие как краткосрочные или долгосрочные изменения, изменения конкретных вопросов в рамках целостной идеологической системы, изменение сложившихся представлений и подготовка к будущим изменениям в случае необходимости.

Факторы ввода, представленные в таблице Х.Х. являются хорошим руководством для конструирования и оценки коммуникационных компаний и диадической коммуникации. Предложенная в модели процедура скрупулезной проработки плана воздействия на кого-либо является весьма необычной и трудозатратой по отношению к индивидуальному случаю организации воздействия. Гораздо более продуктивна эта подготовка в случае направленности на большое количество людей. Для эффективного использования модели важным является прохождение всех 12 шагов с детальной проработкой возможных вариантов воздействия и их последствий. На первом шаге, предполагающем предъявление коммуникации, необходимо продумать процедуру и форму предъявления идеи или продукта. В этом случае важным является определение того, как управлять источником, сообщением, каналом, получателем и факторами предназначения в целях получения максимально возможного эффекта. Не смотря на то, что выполнение всех 12 шагов может казаться обременительным следует иметь в виду, что их выполнение является залогом более успешного убеждающего воздействия.

Конечно же, и модель Макгайра не является исчерпывающей все возможности, но она является и наиболее полно детализированной, позволяя продумывать многие вопросы перед началом организованного воздействия, хотя в других моделях, которые будут рассмотрены ниже, предусматриваются и более экономичные решения.

Подход с позиций теории социального научения. Другой аспект воздействия анализируется в рамках подхода социального научения, пытающегося найти своеобразный интеграл ситуативных и личностных факторов в процессе воздействия. Представляя один из вариантов модернизации бихевиористского подхода, акцентирующегося на внешних или ситуативных детерминантах воздействия, представители подхода социального научения пришли к пониманию роли внутренней активности адресата воздействия. Наиболее известный представитель данного подхода Альберт Бандура отмечает в этой связи, что люди ни являются побуждаемыми только внутренними драйвами ни подгоняемыми внешними стимулами. Скорее, речь может идти о взаимодействии личностных и внешних факторов (1977, с. 11-12).

Центральной категорией теории социального научения Бандуры является научение через моделирование, предполагающее расширение опыта не столько через метод проб и ошибок, сколько через наблюдение за поведением других людей и своеобразное примеривание пригодности его для себя. Научение через моделирование существенно расширяет возможности человека для развития и выживания. Причем в расширении поведенческого опыта роль подкрепления снижается до уровня одного из факторов. Подкрепление может выступать в качестве предпосылки последующего влияния. Воспроизводя определенное поведение, человек может надеяться на достижение успехов в будущем. Это ожидание ценных последствий убеждает человека в необходимости нахождения путей повышения внимания к модели и мотивирует его на овладение новым поведением.

Моделирование обладает потенциалом распространения информации среди большого количества людей. Существенна роль в этом процессе и визуальных средств информации, например, кино, телевидения и т.п. фактически они способствуют трансляции моделей поведения по отношению к огромному спектру задач, с которыми человек просто не сталкивался в собственной практике. Люди научаются, среди всего прочего, возможным ориентирам в решениях, лингвистическим стилям, концептуальным схемам, информационным стратегиям, познавательным операциям, стандартам поведения и т.п.

Моделирование играет существенную роль и в распространении инноваций. Оно предоставляет людям своеобразные руководства в отношении новых стилей поведения, предоставляя возможность рассмотрения возможных последствий использования того или иного стиля. Конечно же, люди не адаптируют все, что они видят. Они оценивают пригодность новых решений для себя, осуществляя акт оценки ожидаемой эффективности, еще одного центрального для Бандуры понятия, анализ которого уже представлялся выше. Если ожидаемая эффективность оценивается как достаточно высокая возрастает вероятность реализации данного поведения и наоборот – при низкой ожидаемой эффективности возрастают тревога и напряженность, приводящие к отказу от актуализации поведения.

Ожидаемая эффективность выступает в качестве первой предпосылки действенности воздействия. Второй его предпосылкой является авторитетность или статусность модели поведения. Отсюда частое привлечение в рекламном воздействии, направленном на продажу продуктов, знаковых фигур или звезд. Еще одной предпосылкой эффективности воздействия является апеллирование к социальным и моральным обязательствам, например, чувству национальной гордости, якобы требующему заботиться о росте экономики страны, покупая продукцию, сделанную соотечественниками. Безусловно, такого рода факторов, оказывающих влияние на эффективность воздействия, может быть великое множество. Бандура отмечает, что очень трудно предсказать, кто будет особенно чувствителен по отношению к воздействию, т.к. решающую роль может сыграть любая комбинация факторов.

Когнитивные подходы. В рамках когнитивных подходов основное внимание уделяется разработке моделей, акцентирующихся на стратегиях выработки решений о реагировании на то или иное воздействие. Исходя из общего постулата о том, что по отношению к воздействию может существовать несколько рациональных стратегий реагирования, предполагающих предварительную оценку любой воздействующей коммуникации, Петти (Petti) и Касиоппо (Cacioppo) предложили модель выработанной вероятности (elaboration likelihood model).

В рамках модели выработанной вероятности описывается ряд возможных стратегий оценки воздействия и выработки стратегии реагирования. Первая стратегия предполагает обращение к имеющемуся опыту и знаниям для тщательного изучения связанных с вопросом аргументов, содержащихся в полученном сообщении. Например, анализируя предложение со стороны сверстников об обмане преподавателя, студент должен проанализировать свой прошлый опыт использования обмана для достижения сходных целей и совместимости этой стратегии с системой собственных ценностей. Если данная стратегия уже апробирована в опыте и имеет примеры удачного применения, то с позиции модели выработанной вероятности, есть достаточные основания для прогнозирования высокой степени вероятности ее использования и в данном случае. Более того, отработанная на собственном опыте и результативная стратегия обладает потенциалом быстрого воспроизведения и трудно изменяема.

Другая стратегия основывается на модели человека как «ленивца» (Макгайр, 1969) или когнитивного скупца (Тэйлор, 1981). В соответствии с ней, люди проявляют тенденцию к принятию экономичных решений, следуя принципу экономии сил. Решение принимается на основании относительно простых ассоциаций, выводов и эвристик. Человек реагирует на воздействие наиболее привычным, автоматическим образом, не раздумывая над особенностями конкретного случая. В частности, такого рода автоматизмы часто используются в манипулятивном воздействии и нейролингвистическом программировании.

Согласно модели выработанной вероятности воздействующий должен пытаться получить доступ к соответствующим ассоциациям и опыту, тщательно анализировать и оценивать информацию и на этом основании принимать наиболее оптимальные решения. В случае высокой выработанной вероятности возможность актуализации оптимальных решений велика и наоборот.

Безусловно, и это признается авторами модели, на выработанной вероятности может сказываться влияние огромного числа факторов, в частности, личностной вовлеченности. Если человек рассматривает данное решение как личностно значимое, то принимает и реализует его значительно легче. Также отмечается, что различные факторы могут играть различную роль в разных ситуативных контекстах. Примером такого ситуативно привязанного реагирования может быть реакция на объявление о вакансии со стороны безработного и имеющего работу. В первом случае сообщение будет восприниматься значительно более обостренно, чем во втором. Точно так же различным будет реагирование студента на определенного рода приложения в ситуации присутствия на занятиях и на студенческой тусовке. В первом случае внимание больше сконцентрировано на учебной деятельности, во втором – на досуговой.

В соответствии с моделью выработанной вероятности утверждается, что в некоторых ситуациях (например, с низкой личностной вовлеченностью) наиболее действенными могут быть периферические сигналы о необходимости изменения поведения, в то время как в других ситуациях (с высокой личностной вовлеченностью) большую роль играет аргументированность предлагаемых в воздействии изменений.

Критики модели выработанных решений отмечают ее неадекватность в случаях параллельного анализа центральной и периферической информации. К тому же очевиден присущий и другим когнитивным моделям компьютерный рационализм, не охватывающий всего многообразия проявлений человеческого поведения в ситуации воздействия. Тем не менее, модель выработанной вероятности часто используется и сегодня, т.к. показывает свою адекватность к определенного класса ситуациям и людям с определенными стилевыми особенностями.

Еще одной популярной моделью, рассматривающей класс решений, предполагающих более скрупулезную оценку имеющихся информационных ресурсов при принятии решения о способе реагирования на воздействие является модель, предложенная Реардоном (Reardon, 1981) под аббревиатурой ACE (appropriateness-consistency-effectiveness). Реардон сразу же определяет сферу приложения модели – ситуации, в которых люди мотивированы на размышления и способны их осуществления, реагируя на адресованное воздействие.

В соответствии с данной моделью, в процессе такого рода размышлений о реагировании люди полагаются на оценку полученной информации по трем критериям: приемлемости, соответствия и эффективности. Приемлемость предполагает оценку степени одобряемости предлагаемой идеи значимыми другими или ее соответствия принятым правилам и нормам поведения в такого рода ситуациях. Например, во имя солидарности все студенты должны идти на митинг. Соответсвие предполагает оценку степени разделяемости предлагаемой идеи или поведения близкими другими или соответствия ее опыту предшествующих действий в такого рода ситуациях. Например, если вы являетесь футбольным болельщиком, то предложение пойти на матч любимой команды не вызовет у вас чувства протеста. Другое дело если вас пригласят поддержать команду, по отношению к которой вы являетесь ярым противником. В этом случае такое приглашение будет воспринята как посягательство на чувство собственного достоинства. Эффективность предполагает оценку степени результативности той или иной идеи или решения в отношении к достижению преследуемой цели. Например, посещение футбола может рассматриваться как эффективный способ переключения и эмоциональной разрядки.

Модель ACE конкретизирует ряд условий, при которых те или иные воздействия могут быть эффективными. Например, когда мы находимся под наблюдением значимых других, мы не можем быть автономными от них, отстаивая собственную независимость. С большей степенью вероятности мы будем действовать в соответсвии с интересами этих значимых других. Данная модель была подтверждена многими исследованиями убеждающего воздействия, что создает основания для учета выделенных критериев приемлемости, соответствия и эффективности при организации целенаправленного воздействия. Хотя, как и все модели рационалистического, компьютерного толка она не исчерпывает всех возможных вариантов реагирования человека на ситуацию воздействия. Другое дело, что в существующей бесконечности вариантов исследователи опираются на те из них, которые обладают хоть каким-то потенциалом прогностичности и эмпирического подтверждения.

Модели выработанной вероятности и ACE в определенном смысле можно рассматривать как взаимодополняющие друг друга. Первая фокусируется на наличном опыте человека, отработанных способах и схемах реагирования, привычных реакциях, которые довольно часто актуализируются в поведении человека и, соответственно, обладают прогностическим потенциалом. Вторая в большей степени связана с оценкой возможности выработки решений в ситуации наличия достаточных информационных ресурсов. Здесь можно отметить определенную аналогию с принципами конфигурирования и ковариирования Харальда Келли, рассматривавшимися в разделе, посвященном теориям атрибуции. Если информационные ресурсы человека ограничены, он полагается на привычные способы решения, эвристики или схемы. Если информационные ресурсы исчерпывающи – имеет место скрупулезный анализ информации, сопоставление различных вариантов решений по аналогии с известной статистической моделью ANOVA.

Представленный обзор теоретических подходов, конечно же, не исчерпывает всего спектра существующих авторских моделей. Тем не менее, он создает определенное впечатление о наиболее широко известных из них, что в свою очередь, создает основания для перехода к рассмотрению вопроса о структуре социально-психологического воздействия.

Дата добавления: 2014-12-29