Типы исследований изменения аттитюдов

Изменение аттитюдов: теоретические подходы и исследования

Вопрос изменения аттитюдов в течение последних десятилетий оставался предметом неослабеваемого интереса зарубежных и, особенно, американских социальных психологов. Причина подобного внимания заключается, прежде всего, в той роли, которая отводится взаимосвязи аттитюдов с поведением человека, а так же в огромном спектре прикладных проблемных областей, связанных с решением конкретных задач – от политических и рекламных компаний до изменения поведения конкретного человека. Другое основание столь повышенного внимания к изменению аттитюдов представлено в высказывании Курта Левина (Lewin) о том, что реальное понимание чего-либо, в том числе и понятия аттитюда, предполагает изучение особенностей его изменений, а не только его стабильных состояний. Например, для исследования гравитации недостаточно констатации факта, что все объекты падают на землю; для более глубокого понимания необходимо исследование ситуаций, в которых одновременно действуют различные гравитационные силы. Так же, изучение предубеждений самих по себе значительно менее информативно чем изучение факторов, способствующих их возрастанию или снижению.

Обычно исследования в области изменения аттитюдов фокусируются вокруг шести широких теоретических подходов – научения, решений, соответствия, диссонанса, атрибутивного и когнитивно-реактивного. Каждый из перечисленных подходов будет представлен более подробно ниже. Сейчас же, для более глубокого понимания их специфики будет полезным остановиться на общей характеристике типов исследований изменений аттитюдов, а так же связанных с ними методологических проблемах.

Среди огромного многообразия исследований изменения аттитюдов можно говорить о двух наиболее общих типах – естественных и лабораторных, различающихся друг от друга по многим параметрам (McGuire, 1985). Оба названных типа исследований имеют как свои достоинства, так и недостатки, на рассмотрении которых мы и остановимся подробнее.

Большая часть исследований в естественных условия, по крайней мере, характерных для американской экспериментальной социально-психологической традиции, связана со студенческими аудиториями. В частности, именно это обстоятельство послужило основанием для критической ремарки по адресу последней, что «вся американская экспериментальная социальная психология по существу представляет социальную психологию американских студентов и ничего большего». Для этого типа исследований характерно исходное определение зависимой переменной (например, влияния убеждающего воздействия) и поиск ряда независимых переменных, посредством изменения которых и оказывается воздействие на зависимую переменную. Такой подход был обозначен как косвенный конвергентный стиль исследований изменения аттитюдов (McGuire, 1985). Для этого подхода характерна концентрация на обеспечении точности измерения зависимой переменной и меньшая усложненность процедур контроля и изменения других переменных. Обычно одновременно измеряется и изменяется достаточно много переменных и для анализа данных используются комплексные методы статистического анализа, которые часто выявляют сложные взаимодействия между переменными. В то же время менее строгий подход к контролю и изменению независимых переменных приводит к многочисленным искажениям и необходимости проверки на более больших выборках испытуемых.

В противоположность представленному выше типу исследований, лабораторные исследования, блестяще представленные в работах Леона Фестингера (Festinger), предполагают участие небольшого числа испытуемых, приходящих самостоятельно и не связанных какими-либо предшествующими отношениями друг с другом в прошлом. Для этого типа исследований характерно выделение какой-либо независимой переменной (например, когнитивного диссонанса) и поиск различных ситуаций, в которых она может проявляться (например, предъявление новой информации, несовместимой с наличными аттитюдами). Этот подход был определен как косвенный дивергентный стиль исследований (McGuire, 1985). Он концентрируется на манипулировании одной независимой переменной и контроле других переменных. Как правило, процедуры манипулирования достаточно сложны и точны, предполагая строгую проверку случаев успеха до момента получения достаточно больших оснований для подтверждения. Так как в условиях лаборатории контролируются и другие переменные, нет необходимости в использовании сложных статистических процедур и значимые результаты могут быть получены и на небольших выборках испытуемых. Ахиллесовой пятой этого подхода является искусственность ситуации и трудная генерализация выводов на реальные условия жизни. В данном случае представлена хорошая иллюстрация сознательной «жертвы» многообразия реальности жизни во имя научности получаемых результатов.

Не ставя себе целью формулирование критических оснований в отношении экспериментальной социальной психологии с ее часто «слепой» преданностью позитивистской методологии науки, отметим лишь, что большая часть теоретических построений в области изменения аттитюдов покоятся именно на ней.

Занимая любую теоретическую и методологическую позицию исследователь, занимающийся изучением социально-психологического воздействия, по мнению Стефана Литтлджона (Littlejphn, 1994), должен найти ответы по крайней мере на следующие вопросы: какого типа поведенческие изменения связываются с осуществляемым воздействием? Какие процессы лежат в основании изменений в поведении людей, происходящих под влиянием воздействия? В какой степени эти изменения зависят от того где, когда и при каких условиях происходят изменения?

Попытки нахождения ответов на эти не простые вопросы были предприняты в рамках различных теоретических подходов, моделей, к краткому описанию которых мы и приступим. Следует отметить, что одни из этих подходов рассматривают результат воздействия как изменение аттитюдов, другие – как изменение поведения, связывает их общее – они являются результатом воздействия.

Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Данные модели имеют достаточно продолжительную историю и связаны с получившими в 1950-е годы широкое распространение интенсивными попытками реализации в социально-психологических исследованиях научных методов позитивистского толка, предполагающих жесткие процедуры операционализации и верификации, якобы обеспечивающие получение абсолютно объективных данных. Исследователи данной ориентации исходили из представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воздействия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение поведения. В большинстве своем эти исследования опирались на экспериментальный метод как обладающий наибольшим потенциалом отчленения случайного от не случайного. Во многом это подход ориентирован на существование возможности получения в результате многочисленных экстенсивных и интенсивных исследований получения исчерпывающих представлений о детерминантах поведения и возможностях его изменения при посредстве воздействия. Однако к 1980-м годам исследователи буквально утонули в огромном количестве эмпирически выявленных переменных, что, тем не менее, ничуть не продвинуло в углублении понимания детерминант эффективности воздействия.

Модели соответствия (баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.). данные теоретические конструкции также относятся к так называемым квазинаучным, т.е. использующим экспериментальный метод для открытия паттернов или правил изменения. Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несоответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информацией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состояния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и самим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному сосуществованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги – когнитивного диссонанса – и предпринимает усилия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить. Еще одним примером является ситуация рассогласования собственных аттитюдов с аттитюдами значимых других. В рамках данного подхода разработано много стратегий преодоления состояния диссонанса. В частности Леон Фестингер предлагает три фундаментальные стратегии: (1) не принятие информации, способной вызвать состояние диссонанса; (2) радикальная перестройка системы представлений; и (3) расширение системы представлений посредством дополнения ее новыми элементами знаний. Модели соответствия во многом строятся на представлениях о рациональности поведения человека. На практике же такое поведение далеко не всегда рационально и на изменении поведения в результате социально-психологического воздействия могут оказать влияние совсем иные факторы, в частности, рассматриваемые в рамках бихевиористского подхода, анализирующего особенности научения..

Модели научения. В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от классического обусловливания Ивана Петровича Павлова до теории схем подкрепления Бархуса Скиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с механизмом подкрепления новых поведенческих реакций. При всей ортодоксальности такого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изменению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует использовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организованный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение (при помощи купонов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселяет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они применимы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в-третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приобщение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, заражении и т.п.

Модели социальных решений и социального научения. Не смотря на то, что данные подходы также полагаются на эксперимент как ведущий метод исследования, в поле их внимания находится именно внутренняя активность человека, связанная с изменениями, происходящими под влиянием воздействий. Обращение к внутренним и ненаблюдаемым факторам социально-психологического воздействия обусловлено осознанием сегодня казалось бы очевидного факта – человек не просто является объектом воздействующих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделирования будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощущения, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально-психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности привело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеждающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуальными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложившуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения.

Модели эффектов средств массовой коммуникации. С развитием средств массовой коммуникации человечество начало испытывать сильно выраженную зависимость от них, что послужило основанием для разработки различных моделей, объясняющих этот феномен. Сложно говорить о какой-либо единой модели, т.к. подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуникации на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При обсуждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особенностей. Первое, средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п. Второе, зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет своеобразие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам.

При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально-психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информационных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по поводу средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Конечно, бы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая собственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и универсальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия. Фактически эта массированная атака средств массовой информации приводит к деиндивидуализации человека, изолируя его от общества. Свидетельством чему является своеобразное прилипание к телевизору или тому же интернету, становящимся основными поставщиками представлений, мнений, оценок и формирующих отношение к происходящему. Сегодня формируется новое поколение для которого непосредственные контакты между людьми становятся менее значимыми.

Представленный обзор моделей изменения поведения под влиянием социально-психологического воздействия не является исчерпывающим. Вполне возможны и другие модели. Общим для них является стремление к нахождению эмпирических детерминант изменения поведения в процессе воздействия. В силу популярности проблемы количество проведенных исследований огромно и вряд ли есть смысл давать обширную характеристику всех полученных результатов. Да и физически это просто не возможно. Тем не менее, есть смысл остановиться на анализе некоторых наиболее интересных переменных, к которому мы и приступаем.

Дата добавления: 2014-12-29