Маркетингові рішення в оптовій торгівлі

Положення оптової компанії чи підприємства-виробника, що займається оптовою торгівлею, істотно залежить від обраної маркетингової стратегії, маркетингової політики та характеру маркетингових рішень.
Завдання (функції) маркетингу оптової торгівлі представлені в таблиці 1.
Таблиця 1. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі [6]

Завдання маркетингу	Зміст
Розробка маркетингових стратегій	утримання та збільшення ринкової частки; проектування збутових каналів; розробка конкурентної поведінки.
Проведення маркетингових досліджень	дослідження професійного ринку збуту: конкурентів, дрібнооптову та роздрібну мережі; дослідження споживачів; дослідження ринку постачальників.
Сегментування ринку збуту	сегментування професійних покупців-посередників; сегментування споживачів; вибір цільових сегментів.
Маркетинг закупівель	визначення зв'язку між характером товарного попиту і вимогам до закупівель; маркетингова оцінка постачальників; розробка політики в сфері закупівлі.
Маркетинг-логістика	визначення вимог покупців до логістичної структурі системи збуту оптовика; пошук конкурентних переваг у сфері логістики збуту.
Маркетингові рішення збуту	цінова політика оптової компанії; товарна і асортиментна політика; збутова політика; сервісна політика; комунікативна політика.
Організація мерчендайзингу	організація мерчендайзингу за ініціативою виробника; організація мерчендайзингу з ініціативи оптової компанії.
Маркетинг-аудит системи збуту	організація роботи з рекламаціями роздрібної торгівлі; організація роботи з претензіями покупців; розробка програми маркетингу-аудиту збуту.

Маркетингові стратегії в сфері збутової діяльності підприємства розробляються у разі розширення збуту на старому ринку, виходу на нові ринки, при проектування нових збутових каналів, наприклад, тоді, коли стара система збуту перестала бути ефективною.
У збутової діяльності підприємство неминуче стикається з фірмами-конкурентами, а іноді спеціально передбачає конкуренцію між власними каналами збуту (по горизонтальному або вертикальному типами). По відношенню до зовнішніх конкурентам розробляється стратегія конкурентної боротьби або стратегія співробітництва. У разі вибору стратегії суперництва підприємство визначає вид конкуренції (цінова, нецінова) і прогнозує поведінку конкурентів.

Масштаб конкурентного суперництва може поширюватися на світовий ринок, ринок конкретної країни, в межах одного міста, в одному або декількох сегментах. Нарешті, може бути боротьба за володіння якою-небудь нішею. Реалізація маркетингових стратегій у збутовій діяльності вимагає тривалого часу, значних фінансових витрат, оскільки, як правило, потрібні інвестиційнівкладення в збут. У таб. 2 наведено план збутової стратегії підприємства при його виході на російський ринок. Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:
- Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;

- Дослідження споживачів - населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;
- Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов'язаних із закупівлями.

64. Цілі мерчандайзингу мерчандайзингу роздрібного торговельного
підприємства

1. Стимулювання торговельної підтримки товарів Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців

2. Забезпечення товарних запасів Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
3. Підвищення Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості
привабливості товарів асортименту товарів та
торговельних послуг для відвідувачів магазину 4. Просування нових Зацікавлено у вдосконаленні структури свого товарів торгового асортименту 5. Формування Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину прихильності покупців до окремих марок 6. Розширення ринку Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності
збуту, завоювання нових покупців7. Вплив на рішення покупців Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві
на користь конкретних марок 8. Визначення цінової стратегії Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку
9. Просування товарів Зацікавлено у постійному удосконаленні
політики просування товарів 10. Формування іміджу Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства
Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики
вирішує певні задачі

Задачі мерчандайзингу стосовно складових
маркетингової політики
Складові
маркетингової Задачі мерчандайзингу політика Товарна політика 1. Орієнтація асортименту на упровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців;
2. Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами.
3. Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару.
4. Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях мерчандайзингу.

65. До заходів мерчандайзингу відносяться:

1.Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної,
допоміжної торгової, складської площі.

2. Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та
демонстрація товару і його споживчих властивостей.

3. Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за
рахунок задоволення попиту.

4. Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж,
продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та Internet).

5. Використання упаковки як “мовчазного продавця”, маркування
товарів для надання покупцям вичерпної інформації.

6. Внутрішньомагазинна реклама.

7. Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами.
8. Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів,
методів.

66. Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються
підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про
свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні
засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства
на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.

68. Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії як всередині трудового колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 6.1). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об´єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.

Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної взаємодії як всередині трудового колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб´єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб´єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання.

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 6.1). Маркетингові комунікації ініціюють і здійснюються комунікатором у визначених умовах (навколишньому середовищі). За допомогою певного матеріального носія (стіни, газети)і певного засобу (плаката, оголошення) об´єкт комунікацій (інформація, повідомлення) доводиться до комуніканта.

70. Розробка системи просування в підприємстві
Для розробки системи просування в підприємстві розглянемо етапи
системи просування і методи діяльності на кожному етапі (рис. 7.1).
Визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців
71. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Реклама - це мистецтво 21 століття, наука, форма бізнесу, функція
маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання.
Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається
перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживачів.
Мета реклами - підвищити попит на товар, втримати або збільшити
частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.

72. Класифікація реклами

Ознаки класифікації Види реклами

1. Предмет реклами 1.1. Реклама товарів:

1.1.1. товарна реклама; 1.1.2. конкурентна реклама;1.1.3.порівняльна реклама.
1.2. Реклама підприємства:1.2.1. престижна (інституційна); 1.2.2. пропагандистська реклама.
2. Об'єкт реклами 2.1. реклама для широкої публіки;2.2. реклама для покупців - професіоналів;2.3. реклама для типів потенційних покупців, що
використовують певні види товарів.3. Способи 3.1. раціональна реклама;
рекламного впливу 3.2. емоційна реклама (асоціативна);3.3. комбінаційна (3.1. і 3.2.).4. Спосіб вираження 4.1. жорстка реклама;4.2. м'яка реклама.
5. Джерела коштів на 5.1. загальнонаціональна реклама; 5.2. місцева;
фінансування
реклами 5.3. кооперативна.6. Задачі, що 6.1. інформативна,
вирішуються 6.2. умовляюча; 6.3. нагадуюча,
рекламою6.4. підкріплююча.7. Форма здійснення 7.1. відкрита (пряма) реклама, 7.2. прихована (непряма) реклама,
реклами7.3. комбінована (7.1 і 7.2).Реклама як процес включає 4 елементи: 1 елемент. Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні
організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).2 елемент. Рекламні агентства - посередники, що пропонують послуги
рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами
3 елемент. Засоби реклами - носії, канали, що доставляють рекламні
звернення аудиторії. В залежності від засобів реклами виділяють:3 1. Пряму рекламу: - реклама поштою (директ мейл), - рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.3.2. Рекламу в пресі, 3.3. Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати,
листівки, календарі),3.4. Екранну рекламу (реклама на телебаченні, в кіно, на відео, на
дисплеї),
3.5. Зовнішню рекламу (щити, вітрини). 3.6. Рекламу на радіо,
3.7. Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського
електротранспорту,
3.8. Рекламу не місці продажу, 3.9. Рекламу на землі, на підлозі, 3.10. Сувенірну рекламу, 3.11. Рекламу в Інтернет. 4 елемент. Споживачі реклами Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами. У цей час
можна виділити 8 законів реклами:1 закон. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламних оголошень щось одне, або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смисловий фокус, який називається унікальна торгова пропозиція.2 закон. При однаковій рекламі більш довершений товар вийде
переможцем (пріоритет унікальності товару).3 закон. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого

.4 закон. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку
покупець не в змозі розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.

5 закон. Якщо товар не служить задоволенню якої-небудь вже існуючої
потреби або вже існуючого бажання споживача, то реклама обов'язково провалиться.
6 закон. У рекламі немає нічого неможливого. 7 закон. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея. 8 закон. Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо
при цьому вдасться його переконати.
В Україні у 2003 році прийнято Закон "Про рекламу". Він визначає
основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають в процесі створення, поширення і використання реклами.
Розділи Закону "Про рекламу": 1. Загальні положення. 2. Загальні вимоги до реклами. 3. Особливості рекламування деяких видів товарів. 4. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу і
відповідальність за порушення законодавства.

5. Заключні положення.

73. 4. Паблік рилей Паблік рилейшнз (ПР) - система зв'язків з громадськістю, пресою,
виборними органами.Мета ПР - формування іміджу, сприятливого відношення до фірми,
зниження бар'єру недовір'я до товару і фірми.
ПР виконує наступні функції: встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;паблісіті (популяризація конкретних товарів);
суспільні заходи: формування та підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масштабі;лоббіювання: співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;стосунки з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку;розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добровольців.
Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів,
осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.
ПР здійснюється за допомогою наступних засобів (інструментів):
сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників;
публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах; спеціальні заходи: прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлення різних верств населення;
друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами про підприємства);
аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіокасети; матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні автомобілі з емблемами підприємства, календарі;
вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, сиротам; спонсорство - будь-які дії за допомогою яких підприємство набуває визнання громадськості; Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Internet).ПР тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться
переважно на некомерційній основі, заходи ПР не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності ПР спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.Для вибору засобів ПР необхідно визначити цілі підприємства, вибрати форму звернення і засоби передачі інформації, реалізувати план проведення кампанії і оцінити результати. шнз у комплексі маркетингових комунікацій

74. Отже, функції, які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:

розроблення загальної ПР-політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;

розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для фор­мування патріотичного настрою серед персоналу;

підготовка заяв підприємства для громадськості;

пабліситі для підприємства у цілому та його продукції;

побудова та підтримування довготривалих партнерських зв’яз­ків із державними органами, місцевим населенням, конкурен­тами, клієнтами;

корпоративна реклама;

донорська діяльність підприємства;

випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;

координування та інтегрування всіх напрямів ПР-діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;

організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства;

75. Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж).

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

· знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

· зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

· безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

· купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

· премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

· гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

· упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

· демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

· картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

76. Прямий маркетинг - це комплекс заходів, за допомогою яких компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікаціїперсонально з кожним споживачем своїх товарів та послуг і встановлюють з ними тривалі взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер: застосовуючи інструменти direct marketing, продавець не тільки звертається безпосередньо до клієнтів, але й встановлює ефективний зворотний зв'язок, отримуючи у відповідь реакцію на пропозиції від споживачів.

Суть заходів прямого маркетингу можна сформулювати як «маркетинг прямої дії», і всі вони припускають безпосереднє (і, як правило, персональне) звернення до клієнтів. Серед них такі інструменти, як direct mail, кур'єрська доставка, телемаркетинг, факс-розсилка, e-mail розсилання.

Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволить дізнатися його переваги, а значить, зробити більш переконливе пропозицію своїх товарів і послуг. Не менш важливий аспект - можливість встановлення тривалих відносин з представниками своєї цільової аудиторії та підвищення їхньої лояльності за допомогою прямої маркетингу. Персональне знайомство з клієнтами дозволить вам пропонувати їм саме ті товари, які є для них найбільш привабливими, і таким чином встановлювати тривалі відносини.

Тільки за допомогою інструментів direct marketing можливо встановити ефективний зворотний зв'язок і вимірювати реакцію своїх клієнтів на пропозиції, а також виявляти найбільш ефективно працюють або, навпаки, непрацюючі механізми. Це дозволить продавцеві підвищити віддачу від проведених ДМ-заходів і витрачати кошти, які на них виділили, з найбільшою вигодою.

На відміну від масових комунікацій прямий маркетинг є найбільш контрольованим інструментом. Використовуючи його в своєї маркетингової практиці, можливо повністю контролювати витрати на проведення будь-якого етапу комплексної ДМ-кампанії або при застосуванні окремих інструментів прямої маркетингу.

Прямий маркетинг надає широкі можливості для маркетингових та творчих експериментів, оскільки гнучкість кожного з його інструментів дозволяє необмежено варіювати і змінювати методи і форми звернень до клієнтів на різних етапах проведення ДМ-кампанії.

77. Канал прямого маркетингу —канал розподілу товарів, в якому немає проміжних ланок або рівнів.

78. Організація маркетингу на підприємстві базується на відповідних організаційних структурах (підрозділах). Такі структури можуть створюватись згідно з виконуваними функціями, за географічними регіонами, товарами, марками, ринками тощо. В будь-якому разі в таких структурах здійснюються усі функції маркетингового менеджменту відповідно до цілей і завдань менеджменту підприємства.
До основних принципів організації маркетингу на підприємстві належать:*
цілеспрямованість — відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства; спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;*
чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей та завдань маркетингу;*визначення напрямків діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чітке визначення функцій і завдань кожного підрозділу та його працівників;*
гнучкість — своєчасне реагування на зміни у навколишньому середовищі та можливостях підприємства;*скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів (окремих працівників) для досягнення максимального ділового ефекту;*
економічність — витрати на маркетинг мають покриватись доходами від реалізації маркетингових заходів;*наявність висококваліфікованих кадрів, постійна увага до їх вдосконалення;*
активна маркетингова політика — пошук нових ринків, вивчення потреб конкретних споживачів тощо.

79. Перехід нашої країни до ринкової системи господарювання торкнувся і підприємства. Перед початком ринкових трансформацій господарююча система являла собою адміністративно-командний тип, де керівники радянських підприємств навіть не задумувалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника чи директора. Внаслідок приватизації та акціонування підприємств та інших форм господарювання все значнішу роль починає відігравати недержавний сектор економіки. Підприємництво є рушійною силою економічного розвитку. Підприємець – це рушійна сила ринку й підвищення ефективності відтворення. Він формує як обсяг і якість пропозиції товарів, так і споживчий попит. Ринкова система спрямовує ресурси в ті галузі, на продукти яких існує достатньо високий попит споживачів, щоб виробництво цих продуктів могло бути прибутковим. Прибуток є основним фінансовим джерелом розвитку підприємства, науково-технічного вдосконалення його матеріальної бази і продукції, всіх форм інвестування. З урахуванням значення прибутку вся діяльність підприємства спрямована на його зростання. Будь-яка компанія працює в умовах складного, змінного зовнішнього середовища. Якщо вона прагне вижити, їй потрібно виробляти і пропонувати дещо, що має значимість для тої чи іншої групи споживачів. Компанія повинна бути впевнена, що її цілі і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Дбайливі фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні та тактичні установки.

80. Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора і його апарату.
Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його апарату є:
- проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напрацювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій);

- розробка рекомендацій з іміджу підприємства;- проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхнього виробництва, продажу і цін;- постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;
- визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;- визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва й експорту;
- створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;- координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;

- контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції;

- розгляд бюджетів і кадрової політики усіх відділів служби маркетингу.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

- організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;

- організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;- організація "за ринками", де "ринок" - це галузь промисловості як споживач або сегмент покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;- організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.

Дата добавления: 2015-01-03