Сегмент-ие рынка. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара. Стратегии охвата рынка

Сегментирование рынка. (СР). -разделение р-а на четкие гр-пы покуп-й, к-е м/т треб-ть разные прод-ы и к к-м необ прилогать разные маркет-е усилия. Рыночный сегмент - гр потреб-й характериз-ся однотипной реакции на предлог-е прод-ы. Цель сегминт-и-обеспечить адресность разрабатываемому выпускаемому и реализуемому товару. ТО Рын-я сегмент-я: 1-место д/нахожд-я части р-а и опр-е объектов на к-й направлено деят п/п, 2-управленческий подход к проц принятия реш на р-е. Критерии: 1. Географич-я (деление р-а на разл-е геогр-е ед-цы, учитыв-ся величина регион, плотность и числен-ть насел-я, климатич-е усл), 2. Демографич-я (деление р-а на гр-пы потреб-й в зависим-ти от возраста, пола, семейного положения, кол детей, образов-е, религии), 3-Соц-эк-е (деление р-а на гр потреб-й в завис-ти от соц-й и профессион-й принадлежности, ур образов-я и дох), 4-На основе выгод в завис-ти от эк-ких, вкусовых и др-х выгод. 5-Психографич-е (деление р-а на гр потреб-й в завис-ти от их стиля жизни, психолог-х, личностных качеств, мотивов), 6- Поведенческая (в завис-ти от их поведения на р-е а именно знаний, отношений, хар-ра использование продукта). Эт сегментации: 1-формирование признака сегмент-и, 2-выбор мет-а осуществ-я сегмент-и, 3-интерпретация полученных сегментов, 4-ыбор целевых рыноч-х сегментов, 5-позицианир-е тов, 6-разраб-ка комплекса марк-га. Выбор целевых сегментов р-а необ опр-ть степ привлекат-ти различ-х рыноч-х сегментов, удовлетвор-х треб-й и их успешная сегментац-я, учит-т 3фак-ра: 1-размер сегмента и скорость его изменения, 2-структурная привлекат-ть сегмента, 3-цель и ресурсы орг-и. Орг-я д/а решить, какие из проанализ-ых рыноч-х сегментов она д/а выбрать и рассм-ть в кач-ве целевых р-х. На выбранных целевых р-х м/т исп-ся типы стратегии: 1- недифференциров-й страт-я при к-й орг-я игнорирует различия м/у разными рыноч-ми сегментами и выходит на весь р-к с одним прод-м. 2-деффиринцир-й –страт-я при к-й орг-я решает действовать на неск-х сегментов со спец-но д/них разработ-ми прод-ми. 3- концентриров-й страт-я при к-й орг-я имеет большую рыноч-ю долю на одном или неск-х субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого р-ка. При выборе стратегии охвата р-ка необ учит-ть след фак-ры: ресурсы фирмы, степ однород-ти прод-и, этап ЖЦТ, степ однород-ти р-ка, маркет-ые стратегии конкурентов. Позиционир-е –действия направлен-е на обеспечение Т конк/способного полож на р-ке, опр-е возможных путей соверш-е существ-х тов-в а т/е выявление реальности выхода п/п на р-к с новым тов-м, опр-е места нового тов в ряду существующих. Типы позиционир-я: 1-позиционир-ть себя с одним из действующих конкур-ов и преступить к действиям за долю р-а, 2-создать изделия не имеющие аналоги на р-е, что позволит п/п завоевать потребителя в отсутствие конкуренции. Страт-я охвата р-а проведенное маркет-е сегментир-е вскрывает возмож-ти разл-х сегментов р-а на к-м предстоит выступать т/пр к-му необ-мо решить ск-ко сегментов необ охватить и как опр-ть самые выгодные д/него сегменты. Здесь м/б использованы 3 страт-и охваты р-а: недифференц-й, диффер-й, концентрир-й. При выборе страт-и охвата р-а необ учитывать фак-ры: рес-ы п/п, степень однородности прод-и, эт. ЖЦТ, степ однородности р-а, маркетинг-е стратегия конкур-ов.

12. Маркет. анализ. Исследование маркет. возможностей п/п. Метод SWOT.

Чтобы распол. Жел. суммой приб. п/п д/зараб-ть ее путем: продажи изделий конкрет.. потреб-лям, вып-ия для них раб. или ок-я треб-х услуг. Высококач. и устойч.яв-ся такой фин. Рез-т кот.получен не всл-е экстраординар. условий, а заработан стабил. Производител. Деят-ю. Концепция Марк. анализа каждого п/п вкл. систему след-х сведений:объем и сегментация рынка; количество и состав клиентов, их покупат. Способ-ть;комме. мощь конкурентов и степень их орг-ти, возм-ти рынка товаров-заменителей., а также принцип-о нов. способов удовл-ия спроса;регламентирующая сила институц-х стр-р;степень закрыт-и или прозрач-и рынка и др.,Получение такого рода свед-ий осущ-ся путем детал.изуч-я дан. Аналит. и синтет. учета, а также проведение стат. микро- и макроэконом. наблюдений. Данные для маркет. анализа п/п в значительной мере форм-ся в инициатив. порядке.

Под Марк.возм-ми поним.привлекат.напр-я Марк.усилий п/п, следуя которым оно м/т добит-ся конкур.преим-в.Для их опр-я примен-ся метод SWOT. SWOT-анализ-это эспертиза внутр.сил и слаб-тей п/п,его возм-тей и угроз внеш.среды

SWOT-анализ исп-ся как общ.инструмент на предвар-х стадиях принятия реш-ий и предшест.перспектив.планир-ю. Принятие реш-ий д/о содер.след.элем-ты:формир-е сил;умен-е слаб-тей;испол-е возмож-тей;противодей-е угрозам. Грамот.исп-е SWOT-ан-за м/т помочь п/п-ю в формиров-ии рын.стр-ии разв-я.

При постр-ии матр-цы весь мир сначала дел-ся на внеш.ивнутр.среду,затем события –на благоприят.и неблгопр.Эти дан.трансф-ся в матрицу.На пересеч-и разделов образ-ся 4 поля:»СИВ»(сила и воз-ти), «СИУ»(сила и угр.), «СЛВ»(слаб.и возм-ти), «СЛУ»(слаб.и угрозы). «СИВ»-как исп-ть сил.стороны, чтобы получ.отдачу от возм-тей. «СЛВ»-за счет появив-ся возм-тей преодолеть слаб-ти. «СИУ»-возм-ть исп-я силы п/п-я для устр-я угроз. «СЛУ»-слабость позиций п/п-я и надвиг-ся угрозы.

Дата добавления: 2015-01-03