КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Дифференцирование и позиционирование товара
Вопросы для самопроверки Выбор сегментов Оценка сегментов рынка При оценке сегментов надо учитывать два основных фактора: привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании, а именно: - фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений; - фирма должна получить информацию о финансовом положении потребителей; - фирма должна решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке: 1. Определение размера сегмента и скорости его изменения; 2. Исследование структурной привлекательности сегмента; 3. Определение целей, задач и ресурсов организации, осваивающей сегмент. Для оптимизации числа сегментов рынка, возможных для освоения, можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.
1. Дайте определение понятию сегментирование. 2. Перечислите критерии сегментирования. 3. Расскажите об этапах сегментирования. 4. Расскажите, как происходит выбор сегментов. 5. Как взаимосвязаны сегмент и суперсегмент? 6. Дайте характеристики маркетинга ниши, сегмента и индивидуального маркетинга. Дифференцирование — это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделяет четыре типа сфер деятельности (отраслей), различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ: 1) Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. 2) Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. 3) Фрагментированная отрасль. Компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества перед конкурентами. 4) Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют продукцию различными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов по пяти направлениям дифференциации: по продукту, по услугам, по персоналу, по каналам распределения и по имиджу: А) Дифференцирование продукции Дополнительные возможности — это характеристики, расширяющие основную функцию продукта. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. К основным показателям дифференцирования относятся: - уровень конформности; - долговечность; - надежность; - ремонтопригодность; - стилистическое решение товара; - дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования продукции или услуг компании. Дизайн особенно важен в производстве и при осуществлении маркетинга предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.
Б) Дифференцирование услуг Когда дифференцирование физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества сопровождающих его услуг. Главные переменные дифференцирования услуг: - простота оформления заказа; - доставка; - установка; - обучение потребителей; - консультирование потребителей; - обслуживание и ремонт; - дополнительные услуги; - дифференцирование персонала. В) Дифференцирование каналов распределения Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Г) Дифференцирование имиджа Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки. Сильный имидж включает один или более символов, которые ассоциируются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в различных публикациях. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Одной из основных задач любой компании является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение. Компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями: · Важность. Отличие привлекательно для большого количества покупателей. · Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде. · Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ. · Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей. · Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами. · Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара. · Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие. После того, как произведено сегментирование, необходимо обеспечить товару абсолютное отличие и узнаваемость, т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание ему определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; - во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; - в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка. Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: 1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени; 2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно; 3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию. Выделяют 7 направлений позиционирования: - позиционирование по атрибуту; - позиционирование по преимуществу; - позиционирование по использованию; - позиционирование по потребителю; - позиционирование по конкуренту; - позиционирование по категории продукта; - позиционирование по соотношению цена-качество.
Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 1763; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |