Признаки (принципы) сегментации

Понятие и содержание процесса сегментации

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется фор­мальная анкета для сбора следующей информации.

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

• Способы использования товара потребителями.

• Отношение к категориям товара.

• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.

Второй этап: анализ

Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации, что­бы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра­фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен­ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе­ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку гра­ницы сегментов постоянно изменяются. Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма

важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Вообще, в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Признак – способ деления рынка на сегменты. Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товара, т.е. различия для рынка товаров производственного назначения и т.п. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку предполагает раделение рынка на разные географические единицы (государства, регионы, области, города, районы). Применение такой сегментации целесообразно, когда существуют климатические, культурные и другие различия между регионами. Демографические признаки применяются очень часто, что объясняется легкостью и широкостью их определения.

Между ними и спросом существует тесная связь (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

- социальный слой

- уровень дохода

- род деятельности (профессия)

- образование

Различные признаки демографические и социально-экономические сегментации могут применяться в определенном сочетании, образуя комбинированные параметры сегментов (группировки по размеру семьи и уровню дохода на 1ого члена)

Перечисленные выше признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации, однако люди, которых объединяют в однородную группу по этим признакам различаются по своему покупательскому поведению.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические (деление людей на группы по психологическим признакам – психографика) и поведенческие.

Психографические признаки объединяют комплекс характеристик покупателя, который может выражаться по крайней мере 2 понятияеми – образ жизни и тип личности.

Поведенческие признаки – выделяют стратегии поведения:

1) нормы потребления

1.1. не пользующиеся

1.2. пользующиеся данным товаром

1.3. активные пользователи данного товара

2) поводы к совершению покупки – стремление к экологии, поддержание статуса и др.

3) Поиск выгоды – высокое качество, хорошее обслуживание, более низкая цена

4) Эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, враждебное)

Одинаковых подходов к сенментации не существует, каждое предприятие в каждом конкретном случае разрабатывает и использует свои собственные процедуры сегментирования.

В любом случае методической основой сегментирования является классфицикация сегментирующих признаков.

Дата добавления: 2015-01-03