Контроль у маркетингу

Кадрове забезпечення служби маркетингу.

Правильний вибір організаційної структури відділу маркетингу створює лише передумови для його ефективної роботи. Тому слід укомплектувати відділ кваліфікованими спеціалістами-маркетологами, раціонально розподілити між ними обов`язки, наділити їх необхідними правами, створити умови для роботи.

Формування кадрового забезпечення передбачає:

- визначення потреби в персоналі за чисельністю та складом;

- підбір персоналу з урахуванням специфіки функцій маркетингу;

- раціональну розстановку та використання персоналу згідно з його здібностями;

- навчання, перепідготовку та підвищення кваліфікації персоналу;

- планування ділової кар’єри, службово-професійного просування та своєчасне переміщення персоналу відповідно до змін рівня кваліфікації;

- планування витрат на персонал, реалізацію програм матеріального та морального стимулювання.

Керівники та маркетологи повинні задовольняти загальним вимогам щодо управлінського персоналу (компетентність, достатній рівень професійної освіти, високі моральні якості), ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу (системність знань, велика ерудиція та кругозір; комунікабельність; дипломатичність; знання іноземних мов, володіння комп`ютером), а також мати такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

86.Етапи та умови контролю в системі маркетингу.

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльності розглядається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які виникли перед підприємством. На основі отриманих результатів розробляється план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

- встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

- виявлення реальних значень показників;

- порівняння;

- аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

87.Стратегічний контроль маркетингу.

Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингу є визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Задачі стратегічного контролю полягають у перевірці правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються; того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

88.Етапи стратегічного контролю маркетингу.

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:

1) вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;

2) огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

3) дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:

- оцінку ефективності маркетингу;

- маркетинговий аудит;

- перегляд якості маркетингу;

- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

89.Тактичний контроль маркетингу: об’єкти і зміст контролю.

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

§ аналіз збуту (продажів);

§ аналіз ринкової частки;

§ аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

§ фінансовий аналіз;

§ маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

90.Контроль прибутковості на підприємстві.

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.

Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);

- у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.

Дата добавления: 2015-01-03