Потребности компании в коммуникации

Коммуникация и продвижение

Важнейшая характеристика процесса продвижения состоит в том, что, в конечном счете, ожидаемой реакцией является приобретение товара. Поэтому в области маркетинга термин «коммуникация» может быть заменен термином «продвижение». Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей: передаваемая информация должна вызвать вполне определенную реакцию у получателя.

Цель продвижения может состоять в:

• расширении осведомленности или знаний потребителя;
• изменении или закреплении предпочтений;
• изменении или закреплении моделей покупательского поведения.

Каждый из перечисленных трех элементов может представлять самостоятельную цель продвижения, но в большинстве случаев общая конечная цель заключается в изменении или закреплении моделей покупательского поведения. Однако изменениям в поведении должны предшествовать изменения в предпочтениях, а для этого требуется большая осведомленность и дополнительные знания. Поэтому целесообразно представлять набор иерархически взаимосвязанных целей для продвижения (или процесса коммуникации). В зависимости от доминирующей цели процесс коммуникации может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или закрепление существующих моделей поведения.

Развитие компании зависит от многих заинтересованных групп. Эти группы входят в макро- и микроокружение компании. Среди всех подобных групп наибольшее значение для компании имеют покупатели: торговые организации или конечные потребители. Компания ожидает от них вполне определенного покупательского поведения. Как уже отмечалось, коммуникация может повлиять на поведение потребителей либо непосредственно, либо через изменение степени осведомленности и приоритетов. Другими заинтересованными группами, от чьих знаний, приоритетов и поведения также зависит развитие компании, являются: финансовые круги, сотрудники, пресса, правительство и общественное мнение. Очевидно, что компания ожидает различные ответные реакции от этих заинтересованных групп. Соответственно, должно быть различным и содержание информационных сообщений, направляемых этим группам. Для потребителя в первую очередь нужна информация о ценах, качественных характеристиках и условиях поставки, в то время, как финансистов в большей степени будет интересовать информация об ожидаемой прибыли и показатели финансового отчета компании.

Цели коммуникации также могут быть различными для разных заинтересованных групп. Компания, возможно, намеревается лишь информировать общественность в целом, в то время как информация, адресованная конечным потребителям должна вызвать определенные изменения в покупательском поведении. Следовательно, компания направляет информацию о своей деятельности и выпускаемых изделиях различным заинтересованным группам для того, чтобы передать определенные знания, изменить или закрепить систему приоритетов, оказать влияние на поведение. Конечная цель – обеспечить более полное достижение корпоративных целей.

Дата добавления: 2015-01-03