Определение стратегии стимулирования продаж

Определение цели стимулирования продаж

План стимулирования продаж

При выработке плана стимулирования продаж необходимо сделать следующее:

• определить цель стимулирования продаж;
• определить стратегию стимулирования продаж;
• выработать концепцию стимулирования;
• провести тестирование запланированных мер по стимулированию.

Стимулирование продаж было определено как механизм достижения временного роста продаж. Это означает, что цель его должна выражаться именно «на языке продаж». Ожидаемый прирост продаж должен быть оценен количественно. Тем не менее, в рамках этой первичной цели мы можем ввести в рассмотрение целый ряд вторичных целей, которые будут зависеть от того, каким образом мы хотим добиться прироста продаж:

• стимулирование пробных продаж;
• стимулирование повторных закупок;
• увеличение количества покупаемого продукта;
• увеличение частоты повторных покупок;
• активизация торговли;
• привлечение новых торговых точек;
• поддержка рекламной деятельности;
• стимулирование несезонных продаж;
• обеспечение включения нового продукта в ассортимент.

Отталкиваясь от цели стимулирования продаж, необходимо определить стратегию. Это предполагает принятие следующих решений:

• выбор целевой группы;
• условия и характер участия;
• поддержка через средства информации;
• продолжительность, время и частота;
• бюджет.

Выбор целевой группы

Прежде всего, необходимо определить основную целевую группу при стимулировании продаж применительно к участвующим в этом процессе:

• потребителям;
• торговле;
• продавцам.
• выбор типа стимулирования продаж;

Следующий шаг это количественное и качественное описание целевой группы. Например, относительно к категории «потребитель» схема анализа выглядит так:

• характеристики покупательского поведения – пользователь/непользователь, средний/
• активный пользователь;
• географические характеристики (национальные, региональные);
• демографические характеристики (возраст), и другие.

Выбирая целевую группу, на самом деле необходимо считаться с целями. Если стремятся повысить проникновение, целевая группа должна формироваться из непотребителей. Если хотят повысить частоту повторных покупок, целевая группа должна состоять из потребителей. В рамках прямого маркетинга/менеджмента отношений с клиентами можно индивидуально обращаться к существующим клиентам посредством акций по стимулированию продаж.

Затем нужно определить информационную целевую группу. Вообще говоря, это понятие шире, чем понятие основной целевой группы. Информационная целевая группа помимо прочего включает в себя:

• людей, оказывающих влияние на потенциальных покупателей;
• пользователей;
• торговлю;
• собственный торговый персонал;
• прессу.

Кроме того, важный момент при определении целевой группы состоит в том, что нередко приходится работать сразу с несколькими основными целевыми группами. Например, если мы хотим, чтобы торговля и продавцы лояльно относились к некоторой конкретной программе потребительского стимулирования продаж, необходимо и эту категорию участников учесть при выработке мер по стимулированию продаж (конкурсы среди торгового персонала, материальное стимулирование и т.д.).

Дата добавления: 2015-01-03