Тематичний план науки

ВСТУП

Науки

“МАРКЕТИНГ послуг”

Укладач: к.т.н., доц. Мальченко В.М.

Декан факультету

Управління персоналом та маркетингу

_______________проф. Шафалюк О.К.

Заст. зав. кафедри

маркетингу

_______________ доц.Кривещенко В.В.

Київ 2013

Перехід до стандартної міжнародної класифікації галузей економіки дозволяє виділити у складі національного господарства країни три сектора економіки: добувний (сировинний), обробний і послуг та відійти від поняття “невиробнича сфера”, яке застосовували до сфери послуг, на основі сучасного трактування змісту економічної діяльності, коли виробничою вважається будь-яка діяльність, що дає прибуток, а також на розподілі суспільної праці на два види: праця по виробництву продуктів (товарів) та праця по виробництву послуг, кожний із яких є продуктивним.

У своєму розвитку сектори економіки взаємопов’язані.

Разом з тим діяльність в секторі послуг не тільки відрізняється своєю специфікою в порівнянні з діяльністю інших двох секторів економіки, а й характеризується великою різноманітністю та різноаспектністю.

Споживання послуг в країнах з високорозвиненою економікою непомітно починає переважати над споживанням багатьох благ. Темпи росту світового ринка послуг вдвічі перевищують темпи росту торгівлі товарами.

Закономірності і пропорції розвитку в економіці України поки що інші, але, незважаючи на кризисні явища, ряд галузей сектора послуг динамічно розвиваються. Змінюється структура попиту в секторі послуг, продукти сфери послуг - наука і інформація стають в економіці XXI століття суттєвою рушійною силою структурних зрушень в технологічному попиті виробництва.

Поряд з традиційними для вітчизняної практики все більшого значення набувають спеціально притаманні ринковій економіки послуги, продукування яких здійснює широка мережа заново створених сервісних організацій (інституцій), маркетингові підходи до діяльності яких формувалися на основі досвіду промислових та торгівельних структур.

Разом з тим, маркетинг послуг має ряд особливостей, що дозволяє розглядати його як специфічний вид діяльності.

Мета науки – дати студентам теоретичні знання про особливості маркетингу послуг та практичні навички застосування маркетингового інструментарію при продукуванні послуг.

Основні завдання науки:

- сформувати у студентів стійкі знання з теорії маркетингу послуг:

- допомогти студентам набути вмінь і навичок ефективного застосування маркетингу при продукуванні послуг з маркетингових досліджень та реалізації плану маркетингу, а також послуг, пов’язаних з закупівлею, постачанням та збутом продукції.

Предметом науки є концепції, система засобів, типологія маркетингу послуг, методи, процеси і дії суб’єктів на ринку послуг.

Науки “Маркетинг послуг” вивчається у безпосередньому зв’язку з основними методологічними і організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро– і мікроекономіки, а також із комплексом дисциплін, що формують профіль фахівців з маркетингу.

Після повного опанування навчальної дисципліни студент повинен:

- знати особливості маркетингу послуг та як науково обгрунтоване застосування інструментарію його забезпечує сервісному підприємству (організації) стійке функціонування і розвиток в конкурентному середовищі.

Для подальшої практичної діяльності студент повинен уміти:

- пояснити сутність та особливості маркетингу послуг.

- пояснити принципи та концепції маркетингової діяльності.

- розробити комплекс маркетингу сервісного підприємства (організації).

- здійснити комплексний аналіз та прогнозування ринку послуг.

- здійснити видовий аналіз послуг за ступеню неосяжності.

- визначити асортиментний набір послуг та його ієрархію.

- щцінити якість та конкурентоспроможність послуги та процесу обслуговування.

- здійснити цінову політику.

- вибрати раціональні методи збуту та форми його стимулювання.

- характеризувати послуги з маркетингових досліджень та реалізації плану маркетингу, а також послуг в процесі закупівлі, постачання та збуту продукції.

- обгрунтувати тенденції розвитку міжнародної торгівлі послугами та національного сектора послуг.

№ п/п

Назва теми

Кількість годин

Форма навчання

денна

вечірня

заочна

Л

С

І К Р

С Р С

П М К

Л

С

І К Р

С Р С

П М К

Л

С

І К Р

С Р С

П М К

1.

Сфера послуг в економічній системі

2.

Ринок послуг і його можливості

3.

Послуги з маркетингових досліджень та реалізації плану маркетингу

4.

Послуги із закупівлі, постачання продукції та збуту й експлуатації товару

5.

Маркетинговий інструментарій на ринку послуг

6.

Послуга як товар та вид людської діяльності

7.

Процес продукування послуг

8.

Учасники продукування послуг

9.

Фізичне оточення, або упаковка послуг

10.

Цінова політика в маркетингу послуг

11.

Збут (поширення, продаж) послуг

12.

Комунікації в маркетингу послуг

Разом годин

Л – лекції, С – семінарські, ІКР- індивідуально-консультативна робота, СРС – самостійна робота студента, ПМК – підсумковий контроль

3. Зміст науки

ТЕМА 1. Сфера послуг в економічній системі

Структуризація суспільного відтворення. Економічний і соціально-економічний підхід до структуризації. Взаємозв‘язок матеріального виробництва і невиробничої сфери. Структурні зрушення в економічній парадигмі суспільного розвитку. Перегляд уявлень про роль невиробничої сфери на сучасному етапі економічного розвитку.

Узагальнене визначення послуги.

Сфера послуг. Специфічний характер економічних відносин. Сектор послуг, як окрема складова суспільного виробництва. Динаміка та пропорції розвитку сфер суспільного виробництва. Закономірності зростання споживчого попиту на послуги та розвитку сектора послуг в системі суспільного виробництва.

Послуга як продукт діяльності сервісного підприємства (організації).

Сутність та характеристика послуг. Невідчутність послуги. Невіддільність виробництва та споживання послуги. Неможливість зберігання послуги. Непостійність (геторогенність) якості та змісту послуг.

Порівняння (континуум) товарів і послуг.

Сервісне підприємство (організація) як система. Виробничі системи. Типи виробничих систем. Процеси виробництва. Відмінність процесів виробництва продукції та послуг. Операції у сфері послуг.

Сервісна система. Особливості і взаємозв‘язок з виробничою системою. Функції системи. Продукування послуги. Процес обслуговування. Функціонування власне системи.

Основні поняття теми.

Сфера – область фізичного або духовного життя, діяльність людини чи суспільства.

Послуга – будь-яка діяльність або благо, яке одна сторона може запропонувати іншій.

Послуга – результати економічної діяльності, які не набувають матеріально-речової форми і задовольняють певні потреби – особисті, колективні, суспільні.

Гетерогенний – неоднорідний за складом.

Сервіс – обслуговування, забезпечення чиїх-небуть потреб та створення різноманітних вигод для них.

Обслуговування – виконувати роботу, функції, пов‘язанні з задоволенням чиїх-небуть запитів, потреб.

Запити – потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

Потреба – знадоба, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й індивідуальності людини.

Споживча цінність – оцінна думка споживача про здатність товару задовольнити його потребу.

Відтворення – процес постійного повторення та відновлення виробництва.

Парадигма – назва неперервних утворень.

Система – це упорядкована сукупність елементів в середині об”єкту, між якими існують відповідні зв”язки і які (елементи) працюють спільно для досягнення цілі, що стоїть перед об”єктом.

ТЕМА 2. Ринок послуг і його особлиівості

Маркетингові класифікаційні ознаки послуг

Призначення і структура національної класифікації послуг (Державний класифікатор продукції та послуг – ДК 016-97).

Класифікація як спосіб конкретного визначення послуги. Класифікації міжнародних операцій. Міжнародні класифікатори видів діяльності, продуктів, послуг.

Міжнародна торгівля послугами. Види послуг. Умови входження на ринок. Міжнародне регулювання ринку послуг. Призначення та основні вимоги міжнародного стандарта ІСО 9004-2 “Руководящие указания по услугам”.

Національний ринок послуг. Види послуг. Гармонізація номенклатури і видів послуг до вимог генеральної угоди про торгівлю послугами (ГАТС) Світової організації торгівлі (СОТ).

Основні поняття теми.

Ринок – сукупність усіх покупців певного типу товару або послуги, як наявних реально, так і потенційних.

Ринок послуг – сукупність відносин (соціально-економічних, матеріальних, фінансових), що виникають між виробниками послуг (продавцями) та їх споживачами (покупцями) в процесі купівлі-продажу послуг.

Класифікація – упорядкований розподіл елементів деякої множини за будь-якими суттєвими ознаками та віднесення їх до того чи іншого класу, підкласу, групи тощо.

Кодування – процес присвоєння елементом множин деяких умовних позначень (кодів).

Номенклатура – системний перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць.

Асортимент – набір (підбір) однойменної продукції, конкретизований у назвах, видах, гатунках, розмірах, артикулах. Група товарів, тісно зв”язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання.

Операція – яка-небудь дія або ряд дій, об”єднаних спільною метою.

Гармонія – поєднання, злагодженість, взаємна відповідність якостей (предметів, явищ, частин цілого).

Тема 3. Послуги з маркетингових досліджень та реалізації плану маркетингу

Консалтингові послуги. Визначення. Види послуг і їх групування в Європейській класифікації. Структура сфер консалтингу на національному рівні.

Група консалтингових послуг з маркетингу. Види послуг. Форми консультування. Експертне, процесне і навчальне консультування. Продукт послуги і умови її реалізації.

Бізнес-консалтинг. Сутність і значення його для підвищення ефективності підприємництва. Шляхи реконструкції бізнес-процесів. Реінжиніринг. Сутність. Види послуг. Форми їх надання. Продукт послуг і умови їх реалізації.

Послуги з оптимізації виробничо-технічної діяльності. Інжиніринг. Визначення. Групи послуг. Передінвестиційні (передпроектні, проектні, післяпроектні, спеціальні) консультативні послуги. Послуги з оптимізації процесів експлуатації, управління підприємством та реалізації продукції.

Комплексні роботи, включаючи будівельні, у тому числі “Під ключ”. Продукти послуг і умови їх реалізації.

Торгівля промисловою та інтелектуальною власністю. Винаходи, патентна Ноу-Хау, товарні знаки та їх сутність. Ліцензії у торгівлі винаходами і Ноу-Хау. Франчайзинг.

Основні поняття теми.

Консалтинг – діяльність спеціалізованих компаній із надання інтелектуальних послуг виробникам, продавцям, покупцям (поради і рекомендації) з різноманітних питань господарської діяльності.

Бізнес – будь-який вид діяльності, що дає прибуток або особисті вигоди.

Аудит – незалежна експертиза фінансової звітності та іншої інформації про господарсько-фінансову діяльність суб’єкта господарювання для з’ясування його реального фінансового стану.

Ліцензія – надане власником патенту право на використання технічної документації або запатентованих винаходів.

Патент – свідоцтво, яке видається винахіднику і засвідчує його авторство та виключне право на винахід.

Ноу-Хау – форма інтелектуальної власності у вигляді певної сукупності технічних, економічних та інших знань, втілених у відповідній документації, навичках і виробничому досвіді, що мають комерційну цінність і необхідні для освоєння нової техніки і технологій, впровадження досконаліших методів управління.

Обслуговування – забезпечувати, налагоджувати роботу певних знарядь, машин, механізмів.

Інжиніринг – сфера діяльності, що включає проробку питань, створення об’єктів промисловості, інфраструктури тощо. Перш за все у формі надання на комерційній основі різних інженерно-консультаційних послуг.

Реінжиніринг (обновлення) – фундаментальний погляд і радикальне перепроектування бізнес-процесів для досягнення суттєвого поліпшення основних показників їх ефективності, таких як: вартість, якість, обслуговування, швидкість.

ТЕМА 4. Послуги із закупівлі і постачання продукції та збуту й експлуатації товару

Виробничі послуги. Сутність та значення їх. Характеристика. Види послуг. Підготовка матеріалів до виробничого призначення. Номенклатура матеріалів і технологічні операції з матеріалами. Організація надання послуг та реалізації продукції.

Лізинг і оренда майна. Сутність і види лізингових операцій, їх особливості. Фінансовий, оперативний зворотній, пайовий, міжнародний лізинг. Оренда майнових комплексів, підприємств, приміщень, земельних ділянок тощо.

Організаційно-правові аспекти надання послуг з лізингу та оренди майна.

Транспортні послуги. Види транспортних перевезень, їх особливості. Основні і допоміжні, довгострокові і разові послуги. Організаційно-правові аспекти надання послуг.

Транспортно-експедиційні послуги. Види операцій експедиції. Основні і допоміжні послуги. Організаційно-правові аспекти надання послуг.

Страхування транспортних засобів і вантажів та відповідальності на транспорті. Сутність та значення страхування. Страхування водного транспорту. Авіаційне страхування. Страхування наземного транспорту. Страхування вантажів. Страхування відповідальності перевізника вантажів. Особливості і організаційно-правові аспекти страхування.

Сервісні послуги. Визначення. Види послуг. Передпродажні і післяпродажні послуги, гарантійне і післягарантійне обслуговування та ремонт. Організація надання послуг.

Основні поняття теми.

Послуга виробнича – нематеріальний результат виробничої діяльності, що виявляється безпосередньо у виді діяльності, спрямованої на зміну споживчих властивостей продукції.

Найм – брати для користування що-небудь за плату на певний час.

Оренда – найм майна у тимчасове користування на відповідний термін і за відповідну плату.

Лізинг – довготермінова оренда машин, обладнання, транспортних засобів, виробничих споруд тощо на умовах поворотності, терміновості й платності і на підставі відповідного договору між орендодавцем і орендарем, що передбачає можливість їх наступного викупу орендарем.

Експедиція – відправлення, розсилання товарів, кореспонденції тощо за певним призначенням.

Страхування – категорія, яка відображає соціально-економічні відносини щодо захисту майнових інтересів громадян і юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків) за рахунок грошових фондів, що формуються зі страхових платежів (страхових внесків, премій).

Поліс – страхове свідоцтво – документ про страхування.

ТЕМА 5. Маркетинговий інструментарій на ринку послуг

Зміст, мета і значення маркетингу в сфері послуг, його соціальна орієнтація. Концепції маркетингу та їх специфіка. Моделі маркетингу послуг. Види маркетингу. Традиційний, внутрішній, інтерактивний.

Система засобів маркетингу, їх структура і особливості застосування. Роль людського фактора, процеса і обстановки обслуговування в системі засобів. Маркетинг-мікс. Інтегрування маркетингу і процесу виконання послуги та маркетингу управління процесом.

Навколишнє середовище маркетингу, його структура. Елементи внутрішнього середовища та зовнішнього оточення. Міжнародні регулюючі фактори. Маркетингові дослідження елементів і факторів навколишнього середовища.

Вивчення ринку і формування попиту на продукцію послуг. Мотивація споживачів продукції послуг та споживча поведінка на ринку. Особливості мотивації та поведінки щодо соціально-культурних видів послуг. Формування бази даних про потенційних споживачів. Принципи і методи сегментування ринку. Вибір стратегії і типології маркетингу.

Основні поняття теми.

Маркетинг послуг – це процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб споживачів.

Концепція – система поглядів, то або інше розуміння явищ, процесів.

Засіб – те, що служить знаряддям у якійсь дії, справі.

Phusical evidence – Фізичне оточення (Р6) – засіб маркетингу фізичного підтвердження послуги.

Process – Процес (Р7) – засіб маркетингу як спосіб надання послуг

People – персонал (Р5) – засіб маркетингу, який включає усіх учасників продукування послуги та враховує їх поведінку, дії, відносини.

Концепція послуги – це надання вигод, які необхідно забезпечити, знання проблем, які необхідно вирішити, та визначення результатів, які необхідно досягти.

ТЕМА 6. Послуги як товар та вид людської діяльності

Вид послуги, спрямований на матеріальність продукту, та її вплив на споживчі властивості продукту. Відчутні операції впливу на матеріальне майно покупця, споживача.

Вид послуги, спрямований на нематеріальність (соціально-культурну направленість) продукту, і її вплив на морально-психологічний, фізичний, духовний стан споживача. Відчутні операції впливу на фізичний стан (тіло) покупця. Невідчутні дії, спрямовані на розум покупця. Невідчутні дії, спрямовані на неосяжне майно покупця.

Розробка послуги. Продукт послуги і його структура. Ядро і периферія продукту. Основні і допоміжні продукти. Технічні і економічні показники, споживча і суспільні цінність продукту послуги.

Життєвий цикл продукції послуг і його основні етапи. Продуктова інновація послуг. Продукти-лідери, продукти-магніти, продукти тактичного та стратегічного призначення, продукти-новинки.

Асортиментний набір продуктів послуги і його ієрархія. Принципи розробки, позиціонування та управління набором продуктів послуг.

Якість продукту послуг і процесу обслуговування та підходи до їх розуміння. Номенклатура показників якості в міжнародному стандарті ІСО 9004-2. Параметри якості продукції послуг в залежності від значущості їх для споживачів. Внутрішня, матеріальна, нематеріальна, психологічна якості та термін обслуговування.

Конкурентоспроможність продукту послуги, її показники та методи оцінки. Роль стандартизації і сертифікації та Генеральної угоди про торгівлю в сфері послуг Світової організації торгівлі в підвищенні конкурентоспроможності продукту послуг.

Основні поняття теми

Послуга – це продукція сервісного підприємства (організації).

Конкурентоспроможність – це можливість успішного надання послуги на визначеному ринку у встановлений термін. Здатність послуги бути виділеною споживачем із сукупності інших конкурентних пропозицій.

Продукт – матеріалізований чи нематеріалізований результат діяльності або процеса.

Потреби – нужда, яка прийняла специфічну форму.

Нужда – відчуття чогось необхідного.

Запити – потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

Цінності – інтелектуальне втілення глибинних особистих (колективних), суспільних та інституціональних потреб людини.

Життєвий цикл товара (продукта) – зміна обсягів продажу і прибутків протягом часу життя товару (продукта).

Обслуговувати – виконувати роботу, функції, пов”язані з задоволенням чиїх-небудь запитів, потреб.

Якість – сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що уможливлюють задовольнити обумовлені та передбачувані потреби.

Параметр – величина, властива якому-небудь предметові, пристрою, явищу.

Дата добавления: 2015-01-03