Тема 2. Маркетингові дослідження та прогнозування в кредитній установі

Для денної форми навчання

Тема 1. Маркетинг та його специфіка в кредитних установах (2 години).

Питання для обговорення:

1. Поняття маркетингу. Суттєві ознаки маркетингу.

2. Особливості маркетингу в кредитній установі.

3. Інструменти маркетингу в кредитних установах.

4. Середовище маркетингу в кредитних установах.

5. Необхідність застосування маркетингу банками України.

6. Необхідність застосування маркетингу небанківськими кредитними установами України.

7. Перспективи застосування маркетингу в кредитних установах України.

Завдання для самоконтролю:

1. Проаналізувати визначення потреби. З’ясувати, які потреби клієнтів задовольняє сучасний банк.

2. Дати визначення побажань (запитів). Навести приклади запитів на банківському ринку.

3. Проаналізувати спільні та відмінні риси понять «банківський продукт», «банківська послуга», «банківська операція» та їх значення для банківського маркетингу.

4. Описати вплив мікросередовища на діяльність кредитної установи.

5. Описати вплив макросередовища на діяльність сучасної кредитної установи.

Проблемні завдання:

1. Дати огляд ситуації на банківському ринку України. Кількість банків, їх види, основні продукти та послуги.

2. Дати огляд ситуації на ринку кредитних спілок України. Кількість,, основні продукти та послуги.

3. Дати огляд ситуації на ринку ломбардів України. Кількість,, основні продукти та послуги.

4. Порівняти рівень необхідності використання маркетингу в банках України та однієї із країн Західної Європи (на вибір).

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації.

(2 години)

Питання для обговорення:

1. Принципи та підходи до проведення маркетингових досліджень в кредитній установі. Класифікація маркетингових досліджень.

2. Система маркетингової інформацій в кредитній установі та її використання для маркетингових досліджень. Системи CRM у кредитній установі.

3. Методи та процедури маркетингових досліджень. Основні етапи маркетингових досліджень.

4. Якісний аналіз даних.

5. Кількісний аналіз даних.

6. Статистичний аналіз у маркетингових дослідженнях в кредитній установі.

7. Маркетингове прогнозування у кредитній установі: технології та процедури.

Завдання для самоконтролю:

1. Розкрити зміст та методи проведення камеральних досліджень

2. Визначте особливості застосування вторинної інформації у маркетингу кредитної установи. Наведіть можливі корисні джерела такої інформації.

3. Розкрити зміст та методи проведення польових досліджень.

4. Які методи статистичного аналізу доцільно використовувати під час досліджень в кредитній установі?

Проблемні завдання:

1. Запропонуйте перелік найважливіших факторів, які необхідно враховувати при побудові маркетингової інформаційної системи банку.

2. Навести приклад використання кількісного аналізу даних у маркетинговому дослідженні кредитної установи

3. Навести приклад використання якісного аналізу даних у маркетинговому дослідженні кредитної установи

4. Зробіть порівняльну характеристику CRM-додатків, що пропонуються на національному ринку та можливостей їх використання в діяльності ломбарду.

5. Зробіть порівняльну характеристику CRM-додатків, що пропонуються на національному ринку та можливостей їх використання в діяльності комерційного банку.

6. Зробіть порівняльну характеристику CRM-додатків, що пропонуються на національному ринку та можливостей їх використання в діяльності кредитної спілки

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань.. Міні-презентації. Застосування «мозкового штурму» при визначенні критеріїв доцільності використання окремих CRM-додатків кредитною установою.

Тема 3. Конкурентне середовище кредитної установи (4 години)

Перше заняття:

1. Конкуренція на кредитному ринку та її види.

2. Аналіз ринкового середовища та визначення конкурентної позиці кредитної установи.

3. Аналіз конкурентоспроможності кредитної установи, її конкурентних переваг. Прямі та непрямі конкуренти кредитної установи та їх виявлення.

Друге заняття:

1. Банки та їх специфіка на ринку кредитних установ.

2. Кредитні спілки та їх специфіка на ринку кредитних установ.

3. Ломбарди та їх специфіка на ринку кредитних установ.

4. Конкуренти банку серед небанківських установ та їх особливості.

5. Використання стратегічної матриці General Electric для визначення конкурентної стратегії кредитної установи.

6. SWOT-аналіз конкурентної позиції кредитної установи.

Завдання для самоконтролю:

1. Чим саме банківський ринок відрізняється від інших сегментів фінансового ринку?

2. Яким чином ринок послуг кредитних установ пов’язаний з іншими ринками?

3. Чи є український ринок „ринком продавців” або „ринком покупців”?

4. Назвіть основних учасників банківської конкуренції.

5. Назвіть основних учасників конкуренції на ринку кредитних установ

6. Як ви ставитися до існування державних банків з позиції вільної економіки?

7. Чи можливою є суперництво середнього банку з великим?

8. Як краще класифікувати банки для визначення ступеню конкуренції?

9. Хто контролює дотримання правил конкуренції на ринку банківських послуг?

10. Чому банки вимушені конкурувати з небанківським сектором?

11. Як розвиток Інтернету впливає на конкуренцію в банківському секторі?

12. В чому полягають особливості предметної конкуренції на кредитному ринку?

13. Поясність вплив репутації кредитної установи на його конкуренту позицію

14. Чим відрізняється конкурентоспроможність кредитної установи від конкурентоспроможності її продуктів?

15. З якою періодичністю слід проводити аналіз конкурентів банку? Небанківської кредитної установи?

16. Конкурентна карта – зміст і значення.

17. Як правило обрати банк-еталон та групу однорідних банків?

18. Як ви ставитися до кількісних оцінок (в балах) сильних та слабких сторін кредитної установи?

19. Що є більш ефективними інструментом аналізу конкурентів – SWOT або PEST аналіз?

Проблемне завдання 1.

Ви у складі робочої групи банку розробляєте програму розвитку відносин зі страховими компаніями. На цей час у банку обслуговується лише 1 страхова компанія, Юніон, поліси страхування життя, яка є № 5 на ринку України. Ви дізналися, що більшість ваших вкладників придбали поліси страхування життя у компанії Весна, а страхування майна – у компаній Лідер та Апріорі.

Нещодавно Ви дізналися, що ваш колишній однокурсник призначений на посаду комерційного директора страхової компанії Весна та вирішили скористатися можливістю зміцнення контактів.

Виготуєтесь до обіду зі своїм знайомим, щоб обговорити можливості розвитку бізнесу, зацікавивши його співпрацею компанії з банком. Вам також відомо, що зараз компанія Весна спільно продає частку страхових продуктів у 5 відділеннях банку Ліліпут, що є засновником цієї компанії. Нещодавно з’явилися чутки, що цей банк акціонери хочуть продати.

Завдання: Підготуватися до плідного діалогу з менеджером компанії, виклавши переваги співпраці з банком. Обґрунтуйте механізм співпраці з компанією.

Проблемне завдання 2.

Дослідження ринку платіжних карток у трьох провідних областях України показало, що за обсягами трансакцій з використанням карток Ваш банк посів 8 місце, кількістю емітованих карток – 3 місце, а залишків на рахунках – лише 10 місце. Ваш банк випускає лише дебетові картки, і на думку акціонерів, перехід до кредитних карток є передчасним.

Вам стало відомо, що минулого місця один іноземний банк розпочав програму встановлення багатофункціональних банкоматів на АЗС двох компаній, а два великих банки домовилися про спільне використання банкоматів держателями карток.

Довідка по банку за останній місць показує, що залишки на платіжних рахунках в банку скорочуються, продовжують надходити скарги клієнтів на технологічні збої в роботі банкоматів.

Більшість держателів карток – персонал підприємств, що запровадили зарплатні картки.

Завдання: Підготувати пропозицію керівництву банку щодо розвитку операцій з платіжними картками. Визначити слабкі сторони банку та можливості їх подолання. Обґрунтувати заходи з цінової та нецінової конкуренції на ринку платіжних карток.

Проблемне завдання 3.

Розробити матрицю General Electric для певного українського банку (на вибір) на базі відкритої інформації.

Проблемне завдання 4.

В регіоні активно діють 17 банків. Відомо, що на останню звітну дату кількість рахунків, відкритих юридичним особам така (таблиця):

банк	кількість	банк	кількість	банк	кількість	банк	кількість
№1	7000	№5	12000	№9	18	№13	200
№2	200	№6	5500	№10	36520	№14	150
№3	2300	№7	3540	№11	520	№15	300
№4	49000	№8	1270	№12	180	№16	750

Визначте, з використанням відомих Вам показників, рівень конкуренції в регіоні.

Проблемне завдання 5.

Розрахуйте показники конкуренції на банківському ринку України.

Проблемне завдання 6.

З’ясуйте рівень конкуренції на ринку кредитних спілок України

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Кейс по визначенню конкурентної стратегії кредитної установи.

Тема 4. Ринок кредитної установи, його сегментація, дослідження та аналіз (4 години)

Перше заняття

1. Поняття ринку кредитної установи та його сфер.

2. Сегментація ринку кредитних установ та її ознаки залежно від юридичного статусу клієнтури, економічного положення клієнтів тощо.

3. Досвід європейської банківської практики по сегментації ринку.

Друге заняття

1. Дослідження ринку кредитної установи та його алгоритм.

2. Ринкова політика кредитної установи. Шляхи досягнення конкурентних переваг кредитною установою.

3. Нагляд кредитної установи за ринком.

4. Стратегічний аналіз становища кредитної установи на ринку.

Завдання для самоконтролю:

1. Які методи збору маркетингової інформації Ви запропонуєте для вирішення наступних маркетингових задач:

§ Оцінка іміджу кредитної установи та ключових факторів впливу на його формування;

§ Визначення ступеню поінформованості представників цільового ринку про рекламні матеріали та акції кредитної установи;

§ Тестування концепцій рекламних матеріалів та їх відбір для наступного розміщення у ЗМІ;

§ Оцінка тенденцій розвитку банківського ринку за окремими банківськими продуктами / послугами;

§ Розробка та виведення на ринок принципово нового кредитного продукту / послуги.

2. Охарактеризуйте основні напрямки використання методу спостережень для оцінки ефективності роботи працівників операційного відділу комерційного банку.

Проблемні завдання:

1. Навести приклад сегментації роздрібного банківського ринку за окремою ознакою (на вибір).

2. Навести приклад сегментації корпоративного банківського ринку за окремою ознакою (на вибір).

3. Скласти анкету для опитування поштою для дослідження характеристик ломбардного ринку (на вибір)

4. Скласти анкету для опитування телефоном для дослідження характеристик ринку кредитної установи (на вибір)

5. Скласти анкету для опитування під час особистої зустрічі для дослідження характеристик ринку кредитної установи (на вибір)

6. Скласти календарний план і сітьовий графік проведення маркетингового дослідження сегменту ринку кредитної установи (на вибір)

7. Скласти орієнтовний кошторис камерального (кабінетного) дослідження ринку кредитної установи (на вибір)

8. Скласти орієнтовний кошторис первинного (польового) дослідження ринку кредитної установи (на вибір)

9. Дайте конкретні пропозиції щодо використання методу спостережень для оцінки ефективності роботи працівників операційного відділу банку.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Кейс по сегментуванню. Міні-презентації. Застосування «мозкового штурму» при визначенні критеріїв сегментації ринку кредитної установи

Тема 5. Продуктова політика кредитної установи (4 години)

Перше заняття

1. Послуга, продукт та операцій – співвідношення понять у маркетингу кредитної установи.

2. Специфіка банківського продукту (послуги) та продукту кредитної установи.

3. Класифікація продуктів та послуг кредитних установ

4. Планування послуг та продуктів кредитної установи як по асортименту, так і по обсягу.

5. Життєвий цикл продуктів кредитної установи та його стадії.

Друге заняття

1. Асортимент пропонованих кредитною установою послуг та його зміни. Поточний асортимент та політика асортиментної гнучкості. Способи її реалізації.

2. Порядок розробки і запровадження продукту кредитної установи

3. Обсягова політика кредитної установи, її мета.

4. Пакетування продуктів кредитної установи.

Завдання для самоконтролю:

1. Порівняйте переваги та недоліки централізованої й децентралізованої товарної політики кредитної установи.

2. Які обмеження продуктового рядку кредитної установи вважаються головними?

3. Чи здатний банк впливати на формування попиту на свої продукти на ринку?

4. Як Ви розумієте розвиток перехресних продаж?

5. Як краще стимулювати клієнтів на повторні продажі продуктів?

6. На яку категорію клієнтів розраховане пакетування продуктів кредитної установи?

7. Дайте визначення концепції «фінансового супермаркету».

8. Яким чином складається продуктовий план кредитної установи?

9. В чому полягають відмінності банківського продукту від товарів, що продаються торговельними компаніями?

10. За якими продуктами банк застосовує маркетинг продавця та маркетинг покупця?

11. В чому полягає конфлікт банківських продуктів? Як краще подолати такій конфлікт?

12. Які існують обмеження на продуктовий ряд комерційного банку та чим це обумовлено?

13. Назвіть підходи до класифікації банківських продуктів.

14. Навіщо створюється каталог продуктів у банку?

15. Визначте поняття «конкурентоспроможність товару» для кредитної установи.

16. Назвіть фактори конкурентної переваги банківського продукту.

17. Якими є особливості економічного циклу продукту кредитної установи?

18. Наведіть приклади продуктів з різними формами життєвого циклу.

19. Визначте критерії новизни банківських послуг (продуктів).

20. Чому перевага банку у запуску нового продукту є досить короткостроковою у сучасних умовах?

Проблемне завдання 1

Ваш банк активно емітує платіжні картки міжнародної системи VISA, їх емісія перевищили вже 500 тис. Дебетових карток, але темпи зростання кількості держателів карток скоротилися з 15% до 5% за рік. В той же час конкуренти тримаються на рівні зростання щорічно 20-25%. Вам загрожує скорочення фінансування бізнесу платіжних карток, тому що керівництво збирається сконцентруватися на розвитку філій.

Вам відомо, що більше 80% трансакцій з картками Вашого банку – зняття готівки з карткового рахунку.

Завдання: Оцінити можливості збагачення функцій платіжних карток банку. Яким чином цей продукт може вплинути на інші продукти банку? Яким чином Ви пропонуєте просувати далі цей продукт на ринку?

Проблемне завдання 2

Аналіз вкладників Вашого банку показав, що 50% клієнтів купують у банку лише цей продукт, 35% - також відкривають поточний рахунок, а 15% - окрім цього мають кредитну картку. Решта 5% - придбали у банку 4 та більше продуктів.

Перед вами, керівником філіалу, поставлено завдання збільшити коефіцієнт крос-продаж до 2,5 в розрахунку на 1 клієнта в роздрібному бізнесі. Зараз у філіалі цей показник становить 1,5. Вам здається, що таке зростання є нереалістичним, Ви думаєте про доцільність погодити з керівництвом менш напружене завдання.

Ваш філіал знаходиться у промисловому районі центральної частини міста, але в якому збираються винести значні виробничі потужності на окраїну для забудови будинками підвищеного комфорту.

Завдання: Чим Ви обґрунтуєте більш реалістичний план? Або оберете інший шлях?

Яким чином плануєте забезпечити таке зростання? Чи можна використати базу вкладників як джерело перехресних продаж? Як можна підключити персонал філіалу до виконання цього завдання.

Проблемне завдання 3.

Новий фінансовий рік став для Вашого банку початком реалізації програми пріоритетного розвитку роздрібного бізнесу у регіонах. З цією метою керівництво банку поставило перед Вами, керівником індивідуального бізнесу, завдання вивести на ринок новий кредитний продукт – житлові позики.

Вам відомо, що вже 4 провідних банків активно працюють на цьому ринку, надавши близько 85% позик. Перед Вами порівняльна таблиця умов кредитування:

Банк	Строк максимальний, років	Мінімальна ставка % у валюті	Власний внесок позичальника	Комісії банку
Банк 1	10	12%	10%	1%
Банк 2	15	14%	5%	1%
Банк 3	12	10%	30%	1,5%
Банк 4	10	11%	25%	0,5%

Завдання: Підготувати опис продукту. Визначити його переваги для клієнта. Оцінити діапазони коливання процентних ставок, види комісій. Визначити перелік підрозділів, з якими Ви повинні погодити цей продукт. Що саме Вам слід з’ясувати з підрозділом кредитного аналізу? Як Ви оцінюєте життєвий цикл цього продукту?

Проблемне завдання 4.

На базі відкритих даних описати криву життєвого циклу окремого продукту кредитної установи (на вибір).

Проблемне завдання 5.

Створити календарний план, орієнтовний кошторис та сітьовий графік створення продукту кредитної установи (на вибір)

Проблемне завдання 6.

Кредитна установа «Схід-Захід» вивводить на ринок новий продукт «Консультаційний франчайзинг». Постійні витрати на підтримку функціонування продукту 5 000 грн./місяць, змінні – 2 тис грн. на 10000 грн. Первинні інвестиції на впровадження – 25 000 грн. Є статистика реалізації продукту за перші 12 місяців з моменту впровадження (таблиця):

Місяць	продаж	Місяць	продаж	Місяць	Продаж
1	500	5	7000	9	21000
2	500	6	15000	10	21200
3	350	7	20000	11	19800
4	1000	8	21000	12	19500

Накресліть графік життєвого циклу продукту. Зробіть висновок про форму кривої циклу, відповідність певній стадії на момент здійснення аналізу та дайте пропозиції щодо подальшого розвитку продукту для установи.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Круглий стіл по актуальних питаннях продуктової політики обраного банку або небанківської кредитної установи

Тема 6. Ціноутворення на продукти кредитної установи (4 години)

Перше заняття:

1. Цінова політика та цінова стратегія кредитної установи.

2. Інструменти цінової політики кредитної установи.

3. Послідовність визначення ціни на продукт кредитної установи.

4. Особливості ціноутворення на банківські продукти.

Друге заняття:

1. Оцінка попиту в процесі визначення ціни на продукти кредитної установи.

2. Проблема визначення розміру витрат на окремі банківські продукти.

3. Затвердження та перегляд цін

4. Цінова дискримінація.

5. Моніторинг цін на продукти кредитної установи: зміст та значення.

Завдання для самоконтролю:

1. Чи може держава (уряд) регулювати ціни на банківські продукти та послуги?На послуги ломбардів? Кредитних спілок?

2. Назвіть основні різновиди цін на банківські продукти та послуги кредитної установи.

3. Яку роль відіграє цінова конкуренція в банківському бізнесі?

4. Яку класифікацію цін на банківські продукти доцільніше використовувати?

5. Визначте зовнішні та внутрішні фактори ціноутворення в кредитній установі.

6. Яким чином ціна враховує фазу життєвого циклу банківського продукту?

7. В якому разі банки пропонують клієнтам безкоштовне обслуговування?

8. Поясніть стратегію цінового асортименту.

9. Порівняйте витратний метод та метод на основі попиту у ціноутворенні.

10. Поясніть, якім чином можна встановлювати ціни з врахуванням прибутковості клієнта.

11. Чим відрізняється номінальна ставка відсотку від ефективної?

12. Назвіть фактори, що впливають на ставки за депозитами.

13. Поясність підстави для перегляду цін на продукти кредитної установи.

14. Порівняйте цінову дискримінацію в банківському секторі з іншими галузями економіки.

15. Як можна тлумачити ціноутворення в обслуговуванні VIP-клієнтів банку?

Проблемні завдання:

1. Порівняйте ціни на аналогічні продукти чотирьох українських банків (на вибір). Зробіть висновки щодо політики ціноутворення на ці продукти.

2. Проаналізуйте ціни на весь продуктовий ряд окремої кредитної установи. Зробіть висновки щодо політики ціноутворення.

3. На основі аналізу статистичних даних не менш ніж за останній календарний рік зробіть висновки щодо зовнішніх індикаторів процентної політики банків України.

4. Банківський продукт «Авто в кредит» має визначений рівень постійних витрат 10000 гривень на місяць. Видача кредиту призводить до додаткових витрат в обсязі 720 гривень. Середній розмір кредиту 50000 гривень. Середній термін до погашення – 36 місяців. Середня ціна ресурсів – 9% річних (гривня). Визначте планову кількість кредитів, що банк повинен видавати щомісячно, та орієнтовну ціну (вкажіть маркетинговий підхід, за яким ціна визначена).

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Мозокова атака Круглий стіл по актуальних питаннях ціноутворення у обраній кредитній установі.

Тема 7. Організація збуту продуктів кредитної установи (4 години)

Перше заняття:

1. Основи організації збуту в кредитних установах. Канали продажу (збуту), канали зв’язку та їх трансформація.

2. Формування мережі кредитної установи, розвиненість (густота) мережі.

3. Особливості організації збуту в банках. Збутові канали банківських послуг.

4. Віддалене обслуговування клієнтів кредитної установи (Телемаркетинг, GSM-banking, Internet-banking).

Друге заняття:

1. Часові параметри продаж продуктів кредитної установи як спосіб отримання конкурентних переваг.

2. Характеристика процесу прийняття рішення про розміщення точок збуту.

3. Зона дії (впливу) кредитної установи. Цінність зони дії кредитної установи та її визначення.

4. Тенденції розвитку стратегій розподілу продуктів кредитних установ.

Завдання для самоконтролю:

1. Дайте визначення понять «система збуту», «канал зв’язку», «канал збуту» та їх співвідношення.

2. Чим відрізняються традиційні канали доставки від нетрадиційних?

3. Як порівняти канал доставки та канал зв’язку?

4. В чому переваги використання агентів для просування банківських продуктів?

5. Яким чином визначається допоміжна або основна роль каналу доставки для даної кредитної установи?

6. Які фактори визначають пріоритетність розвитку каналу доставки в кредитній установі?

7. Порівняйте різні форми (моделі) філіалів сучасного банку.

8. Назвіть основні переваги філіалу над іншими каналами доставки.

9. Як визначається привабливість регіону для банку?

10. Поясність процедури визначення зони покриття для кредитної установи.

11. Чи доцільно розташовувати філіал поруч з відділенням іншого банку (кредитної установи)?

12. Які саме і чому продукти банку (іншої кредитної установи – на вибір) не можуть бути доставлені в системі дистанційного обслуговування?

13. Чи обґрунтовані прогнози приреченості філіалів за умов електронних каналів доставки?

14. Якими рисами можна наділити типового клієнта, що активно користується дистанційним банком?

15. Чи може канал зв’язку (комунікації) перетворитися на канал доставки?

16. Чим відрізняються віртуальні банки від традиційних?

17. Яку роль можна відвести веб-сайту кредитної установи у розвитку системи каналів збуту?

18. В чому переваги користування мобільним банкінгом?

19. Що представляють собою багатофункціональні банкомати?

20. Для чого служать Інтернет-кіоски?

Проблемні завдання:

1. Маркетологи банку «Невеликий» визначили територіально первинну зону обслуговування клієнтів, що сплачують у відділенні за квартиру. Відомо, що 45% мешканців зони регулярно сплачують за квартиру через відділення банку «Невеликий». На окресленій території проживає 12354 мешканці, середній рахунок за квартиру (включаючи супутні платежі) становить 184 грн. 43 коп. Середнє число проживаючих у квартирі – 1.7 особи. Розрахуйте цінність зони для банку.

2. На карті-схемі власного району проживання графічно визначте первинні зони обслуговування обраного банку і основних конкурентів на ринку комунальних платежів.

3. Зробіть порівняльний аналіз якості розміщення 2-3 х філій обраного банку.

4. Дайте характеристику основних каналів доставки українського банку із першої десятки по розміру активів.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Мозокова атака. Кейс.

Тема 8. Маркетингові комунікації кредитної установи (4 години)

Перше заняття:

1. Поняття маркетингової комунікаційної політики кредитної установи та її інструменти.

2. Особистий продаж послуг кредитної установи і використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) з клієнтом.

3. Реклама послуг кредитної установи як головний засіб наявних комунікацій.

4. Законодавство України про рекламу в кредитній установі.

Друге заняття:

1. Поняття стимулювання збуту продуктів та послуг кредитної установи та фор­ми цього стимулювання.

2. Планування комунікаційних звернень та їх інструментів.

3. Паблік рілейшенз кредитної установи та його види. Кризові комунікації. Комунікації із ЗМІ.

4. Інформаційні комунікації кредитної установи

Завдання для самоконтролю:

1. Що таке маркетингова комунікаційна політика кредитної установи?

2. Чим відрізняються поняття “реклама” та PR?

3. Як виміряти ефективність реклами?

4. Як визначити ефективність пропагандистського звернення?

5. Форми банківської реклами та їх еволюція

6. Охарактеризуйте переваги і недоліки ЗМІ як засобу комунікацій кредитної установи

7. Переваги та недоліки прямої поштової розсилки як засобу комунікації кредитної установи

8. Специфіка радіо як засобу комунікації кредитної установи

9. Прямий маркетинг та його роль у формуванні ефективних комунікацій кредитної установи

10. Пабліситі ті її роль у формуванні ефективних маркетингових комунікацій кредитної установи

11. Основні правила спілкування представників кредитної установи із представниками ЗМІ

12. Характеристика основних рівнів використання CRM у кредитної установи

13. Стимулювання збуту продуктів та послуг кредитної установи та його види

14. Організаційна культура як елемент комунікаційного комплексу кредитної установи

15. Лобіювання, спонсорство, меценатство та благодійність як елемент комунікаційного комплексу кредитної установи

16. Основні етапи оцінки інтегральної ефективності комунікаційного комплексу кредитної установи.

Проблемне завдання 1

Банк “Новий” планує встановити 100-й банкомат у обласному центрі.

Завдання: Придумати суспільну подію, що має відбутися у зв’язку з встановленням банкомату. Підготувати текст прес-релізу.

Проблемне завдання 2

Серпень. Початок навчального року. Банк “Перший депозитно- інвестиційний банк” зацікавлений в додатковому залученні депозитів терміном на рік для кредитування оплатного навчання студентів.

Завдання: Сформулювати загальні умови, що характеризують новий продукт депозитного типу, що буде діяти на протязі осені. Підготувати рекламний текст, що буде використаний на радіо.

Проблемне завдання 3

Банк “Шулявка” відкриває філіал у спальному районі обласного центру. Філіал буде спеціалізуватись на депозитах населення, споживчих кредитах та розрахунках. На цей період у районі функціонують ще три філіали системних банків та один місцевий банк.

Завдання: Сформулювати ідею і основний зміст комунікаційного звернення до мешканців району, які банк “Шулявка” не планує мати клієнтами. Запропонувати ефективний комунікативний канал.

Проблемне завдання 4

Наближається 15-та річниця створення банку “Дорогожичі”. Банк створений як універсальний, має філіали у всіх обласних центрах України, спеціалізується на міжнародних розрахунках та валютних операціях, випуску пластикових карток міжнародних систем..

Завдання: Придумати ювілейний продукт для банку “Дорогожичі” і надати йому основні параметри. Підготувати текст рекламного звернення на телебаченні (включаючи характеристику аудіовізуального супроводження) та план рекламної кампанії банку на період святкування річниці, включаючи кошторис. Бюджет кампанії – 500000 грн.

Проблемне завдання 5

На внутрішньому ринку України різко впали процентні ставки. Банк “Студент” вимушений запропонувати приватним клієнтам зниження відсоткової ставки по депозиту в середньому на 3 відсотки річних.

Завдання: Створити анкету для вивчення думки клієнтів щодо можливого зменшення процентної ставки. Запланувати основні риси PR-акції, що призначена зберегти позитивне відношення клієнтів до банку. В рамках цієї акції запланувати заходи по стимулюванню збуту депозитів приватним клієнтам.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Мозокова атака. Міні-презентації. Міні-кейс по створенню плану комунікаційної стратегії обраної кредитної установи

Тема 9. Маркетингова стратегія кредитної установи (2 години)

1. Поняття маркетингових стратегій кредитної установи та їх класифікація.

2. Формулювання довгострокової (стратегічної) мети(цілі) в кредитній установі та визначення шляхів її досягнення.

3. Прогнозування банківського та кредитного ринку.

4. Побудова сценарію зміни кон’юнктури банківського ринку на основі відбору прогнозів та експертних оцінок.

5. Побудова двомірних матриць формулювання стратегії комерційного банку:

Питання для обговорення:

1. Поняття стратегічного планування та основні елементи стратегічного плану кредитної установи.

2. Місія банку – зміст та значення.

3. Стратегічна мета кредитної установи: її визначення та шляхи досягнення.

4. Маркетингова стратегія кредитної установи у та основні етапи її визначення.

5. Експертні оцінки та їх використання для маркетингової стратегії кредитної установи.

6. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Ансоффа. Переваги та недоліки методу.

7. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Бостонської групи. Переваги та недоліки методу.

8. Загальна характеристика визначення стратегії кредитної установи з використанням матриці Портера. Переваги та недоліки методу.

Завдання для самоконтролю:

1. Наведіть кілька визначень стратегічного маркетингу. Проаналізуйте їх взаємозв’язок із відомими визначеннями маркетингу.

2. Охарактеризуйте співвідношення понять «місія банку» та «мета банку».

3. Оцініть найбільш важливі чинники впливу на формування корпоративної місії сучасного комерційного банку.

4. Проаналізуйте взаємозв’язок понять «тактика маркетингу» і «комплекс маркетингу» кредитної установи. Визначте та оцініть їх спільні та відмінні риси.

Проблемні завдання:

1. На основі відомих даних сформулюйте місію та мету українського банку із першої двадцятки по сумі активів (на вибір).

2. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці БКГ.

3. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці Портера.

4. Розробити макет маркетингової стратегії українського банку (на вибір) за допомогою матриці Ансоффа.

5. Використовуючи вторинну інформацію проаналізуйте діяльність 3-5 комерційних банків за певним обраним продуктом / послугою. Оцініть кожного з них за показниками частки ринку та темпів її зростання за останній рік з використанням матриці БКГ

6. Порівняйте 3-5 відомих кредитних спілок за їх загальними маркетинговими та функціональними стратегіями. На основі цього визначте специфіку комплексу маркетингу кожного з них.

7. Влітку 2012 року маркетологи банку розробляють макет стратегії банку «Грім». Продукт, пенсійні картки, було впроваджено весною 2012 року. З вересня 2012 року, згідно із змінами у пенсійному законодавстві, з’являється нова категорія пенсіонерів, якій банком «Грім» намічається запропонувати згадані картки. Побудуйте стратегічну матрицю і розмістить у ній відповідний продукт. Обґрунтуйте рішення.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Мозокова атака по визначенню місії обраного банку. Кейс по визначенню маркетингової стратегії кредитної установи

Тема 10. Організація та контроль маркетингу в кредитній установі (2 години)

1. Роль маркетин­гу у відділенні банку або філії кредитної установи.

2. Принципи побудови маркетингових служб кредитної установи.

3. Реорганізація маркетингових структур в кредитній установі.

4. Предмет контролю маркетингу в кредитній установі.

5. Маркетинг-аудит в кредитній установі.

6. Ефективність маркетингової діяльності в кредитній установі та її вимірювання.

7. Програмні засоби контролю маркетингу у кредитній установі.

Завдання для самоконтролю:

1. Як формуються організаційні структури маркетингу у кредитній установі залежно від стану ринку?

2. Які зустрічаються основні види організаційної структури банку?

3. Чи є залежність між організаційною структурою банку в цілому та організаційною структурою підрозділу маркетингу?

4. При наявності у банку оргструктури, що орієнтована на різні групи споживачів, яка повинна бути організаційна структура маркетингових підрозділів?

5. Назвіть основні типи організаційних структур маркетингу у кредитній установі.

6. Якщо у банку серед підрозділів, що відповідають за маркетингову діяльність, є підрозділ з умовною назвою “відділ комунікацій з VIP-клієнтами”, до якого типу відноситься оргструктура маркетингу у даному банку? Обґрунтуйте відповідь.

7. Якщо у банку серед підрозділів, що відповідають за маркетингову діяльність, є підрозділ з умовною назвою “відділ комунікацій з клієнтами-іноземними компаніями”, до якого типу відноситься оргструктура маркетингу у даному банку? Обґрунтуйте відповідь.

8. Наведіть приклад маркетингового підрозділу банку, що сформований за проектним принципом.

9. Наведіть приклад маркетингового підрозділу банку, що сформований за матричним принципом.

10. Обґрунтуйте необхідність маркетингового контролю для кредитної установи

11. Чим завдання контролю маркетингу відрізняються від цілей контролю маркетингу?

12. Зміст аудиторського контроль маркетингової діяльності банку.

13. Мета та завдання аудиту у банку.

14. Чим внутрішній аудит банку відрізняється від зовнішнього?

15. Характеристика основних компонентів програмних засобів контролю маркетингу

Проблемні завдання:

1. Сформулюйте посадові обов’язки спеціаліста маркетингового відділу банку, що відповідає за створення нових банківських продуктів.

2. Заповніть форму для визначення службових обов’язків спеціаліста з реклами маркетингового відділу банку.

3. Яка на Вашу думку, мінімальна кількість співробітників, що повинні формувати штати маркетингового підрозділу у малому банку (банк в регіоні та без філіалів)? Сформулюйте назви посад та основні робочі завдання для осіб, що їх займають.

4. Опишіть організаційну структуру маркетингу в обраному банку України. Чи вважаєте ви існуючу структуру досконалою і чому?

5. В банку “Процент” (універсальний банк без філіалів) існує традиційна бюрократична оргструктура за продуктовою ознакою. В 2012 році, в зв’язку із значним зростанням активів банку, планується реорганізація відділу реклами (п’ять осіб, включаючи начальника відділу, трьох спеціалістів-маркетологів та одного IT-спеціаліста) в управління маркетингу, що буде включати 4 відділи і налічуватиме 23 особи.

Завдання: Складіть організаційну структуру управління маркетингу у банку “Процент”. Дайте назви відділам та визначте основні робочі посади.

6. В банку “Акцепт” використовується дивізійна організаційна структура. Підрозділ маркетингу складається з сімох осіб.

Завдання: Визначте організаційну структуру підрозділу, основні робочі посади та робочі завдання працівників.

7. Охарактеризуйте основні компоненти комп’ютерної системи, що застосовується для організації та контролю за маркетинговою діяльністю в конкретному банку або іншій кредитній установі.

8. Служба внутрішнього аудиту банку здійснює перевірку маркетингової діяльності філіалу банку.

Завдання. Скласти план та календарний графік аудиторської перевірки.

9. Комерційний банк “Шулявка” на пропозицію управління маркетингу банку здійснив маркетингову програму по просуненню нового для себе продукту “Термінові перекази за кордон”. Організаційні витрати на впровадження продукту становили 200 тис гривень, маркетингові заходи, що здійснювались до моменту продажу продукту – 500 тис гривень. Витрати на технічне переобладнання у зв’язку з впровадженням продукту – 195 тис. грн.. Постійні щомісячні витрати на надання продукту – 45 тис гривень. Середній дохід від одного клієнта, що скористався послугою – 85 гривень. Змінні витрати, пов’язані з обслуговуванням одного клієнта – 7 гривень. Період виведення продукту на ринок – 3 місяці. Починаючи з четвертого місяця впровадження продукту планується залучати 50 клієнтів в день, далі рівномірно на протязі двох років приріст клієнтів становитиме 10% щоквартально.

Завдання. Розрахувати показники ROC (Return On Customer) та ROI (Return Of Investment) для продукту “Термінові перекази за кордон” окремо на перший, другий роки впровадження продукту. Зробити аргументовані висновки щодо доцільності створення продукту та обґрунтованості бюджету маркетингу.

Інноваційні навчальні технології, що використовуються: Дискусія в малих творчих групах по обговоренню проблемних завдань. Міні-презентації. Мозокова атака. Кейс.

Плани семінарських занять (та завдання до них)

для заочної форми навчання відповідають планам для денної форми з урахуванням обмеженого часу (6 академічних годин на всі заняття в один день)

Дата добавления: 2015-01-03