Лекция 4. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Управление конкурентоспособностью

Основные понятия:

конкурентоспособность товара; факторы и показатели конкурентоспособности; методы определения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Данный показатель в концентрированном виде отражает совокупность возможностей компании выпускать и реализовывать товары, удовлетворяя потребности покупателей, и является одним из определяющих факторов эффективной коммерческой деятельности в условиях жесткой конкуренции и высокой насыщенности рынков. Это, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара требованиям рынка, потребителя, определенным техническим и качественным стандартам, экономическим, эстетическим и эмоциональным характеристикам.

Категорию конкурентоспособности можно определить как: «комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов». Либо как: «Характеристику, отражающую его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и затратам на ее удовлетворение».

В любом случае, не зависимо от того, какое определение нами используется, в работе главным остается то, что конкурентоспособность «выявляется» именно потребителем. Соответствие, либо не соответствие потребительским ожиданиям становится основным критерием. Что же до соперничества с товарами конкурентами, то, следует обратить внимание на то, что зачастую, покупательский выбор представляет собой весьма сложное решение и сказать наверняка, что его итог был связан именно с превосходством одного товара над другим по цене, качественным и функциональным характеристикам, становится очень трудной задачей.

В теории существует несколько различных подходов к проблеме определения конкурентоспособности товара. Первый базируется на том утверждении, что конкурентоспособность - это возможность сбыта в условиях конкуренции. Второй - на том, что конкурентоспособность - это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. Третий же (на котором в дальнейшем будут базироваться и наши рассуждения) отождествляет данный показатель с совокупностью качественных, функциональных, экономических, организационно-коммерческих и эмоциональных характеристик, позволяющих в итоге товару удовлетворять те ожидания, которые предъявляет к нему покупатель.

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара, безусловно, является его соответствие потребностям покупателя. Уровень конкурентоспособности продукта может быть выявлен в процессе сравнения товаров и изучения реакции покупателей-индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия. Основой для построения данной системы является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется сравнение товара и потребностей и выявляется степень их соответствия друг другу. Суммарный же полезный эффект каждого отдельно взятого товара представляет собой производную нескольких групп факторов:

v Качественные показатели - делятся на две группы:

1- Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Например, продукция, предназначенная для использования в условиях Крайнего Севера;

2- Оценочные показатели:

· Регламентирующие:

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые;

- взаимозаменяемости и совместимости.

· Сопоставительные:

- функциональные;

- надежности;

- долговечности;

- безотказности;

- эргономические;

- эстетические и т.д.

v Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта;

v Организационно-коммерческие показатели, характеризующие условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, организации каналов товародвижения и сбыта.

Исследования поведения покупателей показали, что для них весьма часто в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и эксплуатацию (если таковые являются осязаемыми) максимально по сравнению с аналогами, что является в самом приближенном виде условием предпочтения товара. Таким образом, как мы уже упоминали, определить уровень конкурентоспособности можно только путем сравнения. В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности.

К ним можно отнести:

· индексные;

· матричные;

· методы рейтинговой оценки.

Суть индексного метода состоит в том, что для выявления уровня конкурентоспособности определенного товара, необходимо предварительно изучить конкуренцию на данном товарном рынке и на основе полученной информации выделить то изделие, которое, по мнению группы, работающих над данной проблемой аналитиков, является «наиболее успешным» на рынке. В дальнейшем сравнение будет проводиться именно между этими двумя продуктами - оцениваемым изделием и «эталоном». Следующим этапом подготовительной работы станет определение перечня параметров, по которым, по мнению экспертов, целесообразно проводить изучение уровня конкурентоспособности (качественных, экономических и др.). Выбирая параметры, сразу надо определить, каким образом они будут измерены, и каков вес каждого из них в общих 100% удовлетворения потребности. Далее происходит непосредственно сам расчет единичных параметрических индексов по каждому параметру, как отношения значения оцениваемого параметра исследуемого изделия к значению такого же параметра изделия-эталона. В результате получаем по каждому выбранному показателю единичный параметрический индекс. Затем, находим значение интегрального показателя конкурентоспособности, как отношения совокупного индекса по техническим параметрам (он равен сумме произведений единичных индексов по всем техническим параметрам на свои веса) к совокупному индексу по экономическим параметрам (находится аналогично совокупному индексу по техническим параметрам). Полученный интегральный показатель может быть равен единице - тогда уровень конкурентоспособности обоих изделий примерно одинаков, меньше единицы - тогда конкурентоспособность изучаемого товара не «дотягивает» до «эталона», и больше единицы - тогда исследуемый продукт по конкурентоспособности опережает «эталон». Интегральный показатель конкурентоспособности показывает его привлекательность для покупателей. Однако, для получения более полной картины, следует подвергнуть более тщательному анализу каждый из полученных параметрических индексов и совокупных индексов по техническим и экономическим параметрам. Для удобства работы и наибольшей эффективности в обработке получаемых результатов рекомендуется весь процесс сравнения оформлять в виде таблицы (рис.).

Многообразие товаров на рынке усложняет процесс оценки конкурентоспособности путем их сравнения, так как каждое изделие требует тщательного анализа. В этой связи целесообразно использовать матричные методы, задача которых состоит в том, чтобы объединить все товары в отдельные группы, образованные по сходным характеристикам по каким либо выбранным показателям, например, объемам продаж и занимаемой доли рынка. Наиболее известными и часто используемыми являются: матрица роста - рыночной доли (матрица БКГ), матрица привлекательности отрасли - положения на рынке. Рекомендации по формированию маркетинговых стратегий предприятия распределяются по квадратам матрицы в зависимости от выявленной конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка.

Суть работы с методами рейтинговой оценки конкурентоспособности заключается в том, что для каждого изделия, подвергнутого экспертизе, выделяют наиболее важные параметры и ранжируют их в порядке значимости. После проведения испытаний, потребительские свойства товара оцениваются по установленной предварительно балльной шкале. Средневзвешенная оценка - рейтинг - складывается из частных по отдельным разделам испытаний.

Контрольные вопросы к теме №1

1. В маркетинге применяются несколько различных классификаций товара. Подробно рассмотрите и охарактеризуйте их, приведя примеры для каждой, из названой Вами, классификации.

2. Приведите примеры товаров предварительного выбора, пассивного спроса, особого и повседневного спроса. Рассмотрите ситуацию, в которой один и тот же, по сути, товар может принадлежать к разным (из выше перечисленных) категориям.

3. Чем категория товара в маркетинге отличается от трактовки данной категории в экономической теории, экономике предприятий? Ответ обоснуйте.

4. Какие изменения произошли в восприятии товара потребителем за последние десятилетия?

5. Что такое конкурентоспособность товара, и какие подходы к определению конкурентоспособности Вы знаете?

6. Рассмотрите несколько разных товарных групп и постарайтесь выделить для них факторы, определяющие их конкурентоспособность.

7. Назовите характеристики товарного ассортимента и номенклатуры. Определите, какими могут быть цели предприятия при выводе на рынок а) широкого ассортимента, б) узкого ассортимента.

8. Рассмотрите действие принципа Парето в контексте товарного ассортимента и номенклатуры.

9. Какие маркетинговые цели, на Ваш взгляд, могут рассматриваться предприятием на различных этапах ЖЦТ?

10. Каковы возможности практического применения концепции ЖЦТ?

11. Назовите методы оценки конкурентоспособности товара и охарактеризуйте их.

12. Попытайтесь сделать анализ структуры и состава товарного ассортимента предприятия с использованием ЖЦТ и матрицы БКГ.

13. Рассмотрите уровни новизны товара в маркетинге. Приведите примеры, соответствующие названым характеристикам.

14. Что представляет собой концепция разработки товара рыночной новизны. Попытайтесь, на конкретном примере, рассмотреть процесс ее разработки и реализации.

15. Каковы взаимосвязи между товаром и другими элементами маркетингового комплекса (маркетинг-микса).

Дата добавления: 2015-01-03