Лекция 10. Маркетинговое планирование, стратегии маркетинга, их виды и характеристика

ТЕМА 5. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ МАРКЕТИНГА

Основные понятия:

планирование маркетинга; стратегическое и оперативное планирование; стратегия маркетинговой деятельности; виды маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью (разделом) плана маркетинга любого предприятия или организации. Очевидно, что без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Планирование - это разработка схемы будущей деятельности организации для достижения заданных целей при установленных затратах и в определенный момент времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с по годовой разбивкой.

Независимо от величины компании, ее целей, долгосрочности планирования, масштаба плана и т.д. составной частью планирования является выбор и определение маркетинговой стратегии. Это вызвано тем, что маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения целей и результатов, определенных планом.

Стратегия представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым каждая организационная единица и предприятие в целом рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Выбранная маркетинговая стратегия является основополагающим вектором в деятельности функциональных подразделений. На основе выбранной стратегии функциональные подразделения разрабатывают функциональные стратегии (подстратегии).

Например, отдел маркетинга разрабатывает тактику действий на рынках; производство рассматривает технологические процессы внутри предприятия, координирует их с тем, чтобы привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, низких издержек, а, следовательно, привлекательных цен, товарных ассортиментов и т.д. Функциональные стратегии являются источником для плана мероприятий, который содержит перечень всех практических действий во времени для достижения поставленных целей. На основе плана мероприятий разрабатывается соответствующий бюджет.

Значение стратегии, ее роль определяются ее высоким иерархическим положением в маркетинговом планировании, влиянием на все последующие решения. Если правильно выбранная маркетинговая стратегия ведет предприятие к достижению поставленной цели, то ошибка в выборе стратегии может привести к банкротству предприятия.

При классификации и последующем рассмотрении всего пространства существования маркетинговых стратегий последуем принципу, при котором первоначально выделим стратегии более высокого иерархического уровня, а затем перейдем к более низкому уровню и т.д. Отмечая условность любой классификации, заметим, что в этом случае возможна ситуация, когда рядом стоящие в классификации стратегии являются одноуровневыми элементами структуры.

Основываясь на вышеизложенном, все многообразие проявлений маркетинговых стратегий можно классифицировать по следующим критериям:

1. по географической детерминированности экспансии;

2. по товарно-рыночной детерминированности;

3. по последовательности продвижения товаров на рынки (временная детерминированность);

4. по способу вхождения на зарубежные рынки;

5. по способу взаимодействия основных типов конкурентов;

6. по производственно-технологическому критерию.

Реальная стратегия фирмы, как правило, содержит стратегии разных уровней в различных комбинациях и пропорциях. Кроме того, хотя набор компонентов в реальной стратегии и не велик, однако, перестановок и комбинаций может быть значительно больше, соответственно, и количество сценариев для достижения тех или иных целей значительно возрастает.

Например, когда фирма желает увеличить свою долю на рынке, то она может это сделать различными путями: снизить цены на товар, увеличить торговый персонал, создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу, поставить на рынок новую модель товара и т.д. или эффективно объединить определенным образом указанные компоненты.

Из вышесказанного, очевидно, следует, что для разработки конкретной стратегии фирмы весьма полезно знать содержание и область применения многообразных маркетинговых стратегий, приведенных в данной классификации.

1. По географической детерминированности экспансии:

· внутринациональная стратегия;

· региональная стратегия;

· многонациональная стратегия;

· глобальная стратегия.

Внутринациональная стратегия. Отмечается, что внутринациональная стратегия становится в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей все более редким явлением. Конечно, это явление должно быть еще довольно распространенным на огромных рынках (типа США и России) вне зависимости от того, являются ли они гомогенными или гетерогенными; и в последнем случае все же появляется масса признаков международного маркетинга даже внутри национальных границ.

Региональная стратегия. Стратегии региональной экспансии появляются, в силу истинной или кажущейся менеджменту компании легкости вхождения на «психологически» близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.

Многонациональная стратегия. Что касается многонациональной стратегии, то она присуща многонациональным компаниям, в силу сложившейся специфики их организации и деятельности.

Глобальная стратегия. Глобальная стратегия требует более подробных пояснений, поскольку может ошибочно отождествляться исключительно только со стандартизацией маркетинговых программ. На деле, такая стандартизация, безусловно, вписывается в рамки глобальной стратегии, но не является ее непреложным требованием и, тем более, единственной формой реализации. Глобализация, скорее, предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении менеджмента локальных дочерних компаний. Заметим еще раз, что такой модульный подход, при котором общие принципы маркетинговой стратегии компании в целом придают большее значение прибыли, доступен не только крупнейшим ТНК.

Глобализация деятельности компании, понимаемая, таким образом, позволяет получать конкурентное преимущество за счет повышения внутренней эффективности, когда, например, издержки на НИОКР по разработке инновационного товара распределяются на больший объем производства.

Другим фактором, привлекающим международную компанию к стратегии глобализации, является повсеместно и во все большей степени отмечаемая гомогенизация рынков. Теодор Левитт писал в своей программной статье «Глобализация рынков»: «Мощная сила движет сегодня мир к единому конвергирующемуся сообществу, и сила эта — технология. Она пролетаризировала коммуникации, транспортировку и путешествия, сделав их легко и недорого доступными для самых уединенных мест и обедневших сообществ всего мира... Результатом явилась новая коммерческая реальность — взрывное возникновение глобальных рынков для глобальностандартизированныхтоваров». Следует отметить, что процесс глобализации имеет лавинный характер, ТНК одновременно выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары. Далее в этот же процесс вовлекаются и менее крупные международные компании. Огромную роль в этом играют средства массовой информации. Именно глобализация рынков и стандартизация спроса дали толчок к многочисленным пиратским действиям в отношении брэндов и торговых марок. В Юго-Восточной Азии сотни тысяч рабочих заняты производством товаров, имитирующих ведущие компании мира. Таким образом, явление глобализации позволяет успешно конкурировать на мировых рынках в силу гомогенизации спроса потребителей разных зарубежных целевых рынков. Основа этого конкурентного преимущества лежит в снижении издержек производства и обращения за счет масштабов деятельности.

Отмечается, что глобальные компании следует отличать от многонациональных компаний (МНК) по важнейшему стратегическому признаку: «Глобальная компания будет пытаться максимизировать свои прибыли по всей совокупности дочерних компаний, тогда как традиционная МНК нацеливает каждую свою дочернюю компанию на независимую максимизацию ее прибыли». Теперь, дав самые общие понятия о стратегии глобализации, приведем пять ключевых индикаторов, которые могли бы предоставить международной компании конкурентные преимущества:

· Взаимозависимость рыночных позиций. Многие международные компании стремятся продемонстрировать свое нахождение (например, через учреждение дочерних компаний) на рынках США, поскольку там сосредоточено от 1/3 до 1/2 объема производства многих отраслей промышленности. Демонстрация успешной деятельности в США служит укреплением рыночных позиций компании в других странах;

· Одинаковый состав потребителей. Главная отличительная черта глобальной стратегии — предоставление своим клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо. Тем самым клиентура становится постоянной, что способствует повышению эффективности работы;

· Одинаковый состав конкурентов. Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о действиях конкурентов и более гибко и экономично реагировать на эти действия;

· Сходство рыночных факторов. Столкновение международной компании со схожими рыночными характеристиками также позволяет получить выигрыш от глобализации, заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг;

· Существование рынков-лидеров. Может быть, важнее даже то, что предполагается существование рынков-аутсайдеров.

2. Товарно-рыночная детерминированность:

· стратегия развития рынка;

· стратегия диверсификации;

· широко-ассортиментная стратегия;

· стратегия узкого ассортимента;

· стратегия индивидуализации потребителя.

Рассмотренная географическая детерминированность стратегии международной компании при очевидной стройности и обоснованности этой классификации лежит на поверхности явлений. Основа же классификации стратегий маркетинга - ось взаимоотношений «товар — рынок» или «рынок-товар» — детерми-нированность товарно-рыночная.

Очевидно, что ни одна международная компания не может продавать все и везде. Причина тому — объективная ограниченность ресурсов или факторов производства и обмена. Японский экономист Кеничи Омэ, рассматривая возможное построение стратегий компании, ввел в оборот термин «ключевые факторы успеха» (КФУ). Под ключевыми факторами успеха понимаются, например, возможности компании в области развития НИОКР. Различные компиляции эндогенных и экзогенных факторов составляют условия для выделения конкретных КФУ, активное использование которых позволяет международной компании строить соответствующие стратегии.

Весь спектр стратегий в плоскости «товар — рынок» расположен между двумя маргинальными стратегиями, реализуемыми, соответственно, двумя маргинальными типами международных компаний:

· широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество различных групп потребителей;

· специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров, нацеленной на гомогенную группу потребителей, распределенную по всему миру.

Образование всемирногоузкого сегмента рынка или «глобального распределенного рыночного сегмента» (или “ниши”) является весьма распространенным явлением современного мирового хозяйства. Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать относительное конкурентное преимущество и совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительной компетентностью компании.

К этой классификационной группе можно отнести и стратегии развития рынка, диверсификации, индивидуализации потребителя.

Стратегия развития рынка применяется, когда фирма ищет возможности увеличения объемов продажи существующего продукта на новых рынках. Для этого компания может начать распространение своего товара на новых рынках — региональных, общенациональных или международных, — где он раньше не распространялся; сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.

Стратегия диверсификации (новые продукты на новых рынках) применяется, когда наибольшие возможности для роста объемов продаж новых товаров существуют за пределами отечественного рынка. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации:

· концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов;

· горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры;

· конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а, при выполнении сложных и уникальных проектов, часть их финансирования осуществляется заказчиком.

3. По последовательности продвижения товаров на рынки (временная детерминированность):

· постепенная (каскадная) стратегия;

· одновременная (глобальная) стратегия.

В силу неразделимости пространства во времени одним из важнейших вопросов любой стратегии является начало ее реализации. Альтернатива здесь такова:

· одновременное вхождение на все возможные и доступные для компании рынки;

· последовательный выход на эти рынки.

В первом случае компания практически исключает возможность быстрого появления товаров-имитаторов со стороны конкурентов, что было бы особенно неприятно в тех странах, которые намечены для экспансии, например, через несколько месяцев. Поэтому, например, крупные, глобальные японские компании обычно используют первую альтернативу. Для этой временной стратегии, предполагающей значительные затраты периода вхождения, характерны следующие альтернативы:

· агрессивная ценовая политика с использованием временных цен проникновения;

· обширно и интенсивно реализуемая политики продвижения;

· рекламная кампания с акцентом на новизну и, если это уместно — широкую гамму средств обслуживания товара.

Естественно, что имеет место определенный риск. Однако это уже проблемы качества маркетинговых исследований и стратегического планирования компании. Следует заметить, что масштабность деятельности ТНК этот риск сводит до минимума. Другое дело — малый и средний бизнес. Здесь последовательное освоение рынков, то есть вторая временная альтернатива, выглядит естественной и чаще всего единственно возможной.

4. По способу вхождения на зарубежные рынки:

· экспорт;

· создание совместных предприятий;

· прямые инвестиции.

Продвигаясь от международного статуса к глобальному, фирмы могут использовать следующие три возможные стратегии: экспортная, создание совместных предприятий, прямые инвестиции. Обычно фирмы начинают с экспортной стратегии в рамках международного статуса, затем создают совместные предприятия и осуществляют прямые инвестиции, поднимаясь до многонационального и глобального статусов.

Обязательства, риск, ресурсное обеспечение и качество контроля возрастают при переходе ко второй и третьей стратегиям; гибкость (или способность к изменениям), наивысшая на стадии совместных предприятий и самая низкая при прямых инвестициях.

Таблица 1.1

Дата добавления: 2015-01-03