Типы маркетинговых исследований и их методы. Направления исследований и требования к ним. Задачи исследований

Функциональная схема организации маркетинга. Функции маркетинга по продукту. Взаимодействие менеджера по продукту с окружающей средой.

План маркетинга и последовательность его разработки. Принципы организации плана.

План маркетинга - это документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацелен на достижение стратегической цели.

Последовательность разработки: 1) Ситуационный анализ (включает моделирование и прогнозирование рын.процессов и завершающийся выдвижением цели); 2)Маркетинговый синтез (включает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений); 3)Стратегическое планирование; 4)Тактическое планирование; 5)Программа маркетинга.

Принципы организации: 1)Матричный (состоит из 3 признаков: географический, рыночный, товарный. Предусматривает создание отделов, каждый из которых включает секторы маркетинга по отдельным районам); 2)Функциональный (предполагает, что каждое подразделение отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга); 3)Смешанный.

Функциональная схема организации маркетинга предусматривает создание подразделений следующего назначения: Разработка маркетингового плана и программы; Разработка нов.товаров и ассортимента; Маркетинговых исследований; Сбыта, дистрибьюции и товародвижения; Рекламных мероприятий и стимулирования спроса; Организация сервиса, связей с общественностью.

Функции маркетинга по продукту здесь, наверное, надо про ф-ции менеджера по продукту. Я не знаю, как правильно. Сами сделаете для себя. Эта хрень в лекции от 9.10.13 есть

Взаимодействие менеджера по продукту с окружающей средой:

Менеджер по продукту имеет обратные связи (взаимодействие) с рекламным агентством, СМИ, службой по продвижению продукта, с отделом упаковки, с отделом закупок, с деловыми связями, с торговыми представителями, с отделом исследования рынка, с финансовым отделом, с юридич.отделом, с отделом научн.исследований и развития, с производителями и дистрибьютоварами.

По взаимодействию вообще дается схема, типо рисунка. Но я думаю так более удобно для шпор. Если что, то это в той же лекции есть.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные); Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные; Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно - следственных связей. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка возможностей и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1. опрос;

2. анкетирование;

3. интервьюирование;

4. наблюдение;

5. эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Требования к маркетинговым исследованиям

1. Честность.

2. Объективность.

3. Конфиденциальность.

4. В соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

5. Защита прав личности.

Дата добавления: 2015-01-03