Брендинг, его использование в конкурентной борьбе. Перспективные виды брендов

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Бренды рождаются с помощью рекламы но выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всем связанной с ним деятельностью компании с тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую СИЛУ деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом. В зависимости от масштаба рынка различают:

• глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в большинстве стран мира: Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony и др.
• локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) - например, внутрироссийские бренды: пиво "Балтика", автомобили "ВАЗ", шоколад "Алёнка" и др.

Другие подвиды брендов:

Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др.

Частные марки (Private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте не-компьютерной электроники (мобильные телефоны, мелкая бытовая техника).

Марки-имитаторы - похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд. Например, до тех пор, пока крупные сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в небольших городах открывались местными предпринимателями продуктовые магазины "Перекресток", магазины электроники "Эльдорадо", таким образом они использовали для повышения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ.

Вторичный бренд - использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas

1. Роль брендов в стратегии предприятия.

Роль брендинга в деятельности компании заключается в том, что бренд позволяет сформировать необходимое восприятие товара. Он является носителем информации не только о товаре, но и определенном образе жизни, бренд позволяет вызвать у потребителя ощущение того, что покупая товар или приобретая услугу, он приближается к некоему идеальному образу. Бренд является визитной карточкой компании, ее товара и услуги. С его помощью создается образ товара, привлекающий потребителя.

Наличие брендингового товара позволяет компании вести успешную деятельность, расширить потребительский сегмент, обеспечить конкурентоспособность.

1. Макроэкономические показатели в PEST-анализе. PEST-анализе: определение показателей анализа и их рейтингов. Таблица профиля среды.

PEST-анализ (в некоторых источниках STEP-анализ) – инструмент маркетинга, заключающийся в определении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) критериев, формирующих внешнюю среду, а соответственно влияющих на предпринимательскую деятельность компании.

Наиболее эффективно данный инструмент может быть применим при проведении маркетинговых исследований и при стратегическом планировании в компании.

Определение политических факторов, воздействующих на макросреду предприятия, в PEST-анализе связано с тем, что государственная политика является мощнейшим механизмом, регулирующим кругооборот денежных средств и другие аспекты, влияющие на получение прибыли и ресурсов компании.

В качестве примеров политических факторов можно привести следующие:

- Процедура выборов всех уровней;

- Поправки в законодательную базу;

- Вступление государства в те или иные надгосударственные структуры;

- Степень влияния государства на отрасль и т.п.

Экономические факторы выступают важнейшим стимулятором деловой активности компаний. Они оказывают непосредственное воздействие на состояние спроса, уровень цен, рентабельности и прочие показатели. Соответственно оценка экономических факторов способствует пониманию того, как в обществе распределяются экономические ресурсы.

Примеры:

- Спрос и предложение;

- Уровень безработицы и показатели инфляции;

- Уровень цен и заработной платы, их соотношение;

- Конкуренция на рынке и в отрасли и прочие составляющие рыночной конъюнктуры.

Социальные факторы являются определяющими в выявлении потребностей потенциальных клиентов компании. Они значительным образом влияют на формирование ассортиментной политики, разработку рекламных и маркетинговых кампаний с точки зрения потребительского таргетинга и другие аспекты деятельности по развитию компании.

Примеры социальных факторов:

- Демографическая структура, сложившаяся в государстве, качество жизни;

- Общественные устои, отношение у трудовой деятельности, социальная мобильность и пр.

Анализ технологических факторов необходим для того, чтобы не отстать от инновационных и перспективных тенденций производства, вовремя отказаться от устаревших методов и т.д.

Примеры:

- Политика государства в сфере НТП;

- Влияние технологических новшеств в смежных сферах на деятельность предприятия;

- Совершенствование технологии производства, автоматизация и пр.

PEST-анализ действенный метод, способствующий общему пониманию рынка, определению позиции организации, перспектив развития и направления бизнеса.

1. SWOT – анализ: его понятие и предназначение. Общая матрица SWOT – анализа. Матрицы возможностей и угроз. Диаграмма Парето и АВС-анализ, их назначение.

SWOT- анализ. Оценка стратегического положения и перспектив организации, а также формулировка стратегии часто осуществляется на основе SWOT–анализа. Суть его состоит в том, что во внешней среде организации выявляются факторы, представляющие с одной стороны возможности, а с другой угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны ее внутреннего потенциала, прежде всего в функциональных областях организации – производство, управление финансами, маркетинг, НИОКР. Затеи происходит их попарное сопоставление с помощью SWOT – матрицы (см. табл. 1.).

Таблица 1. SWOT – матрица

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Получение максимальной отдачи от использования возможностей	Борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов
Слабые стороны	Использование возможностей для преодоления недостатков	Укрепление потенциала для преодоления внешних опасностей

24. Матрица БКГ и портфельный анализ предприятия. Бенчмаркинг: его назначение, цели и методика проведения.

Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост- доля рынка». На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Матрица БКГ представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.

Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей и конкурентоспособностью.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.

Портфель НИОКР может состоять из разнообразных проектов: крупных и мелких; близких к завершению и начинающихся. Однако, Вам необходимо учитывать, что каждый проект требует выделения дефицитных ресурсов в зависимости от его особенностей (сложности, трудоемкости и т.п.). Портфель должен иметь определенные контуры, быть стабильным, чтобы рабочая программа могла осуществляться равномерно.

Недостатки крупных проектов: портфель, состоящий в основном из крупных проектов, более рискован по сравнению с портфелем, где ресурсы распределены между небольшими проектами. По мнению специалистов, только 10% всех проектов являются полностью успешными. С ростом количества проектов повышается вероятность того, что хотя бы один из них окажется успешным.

Недостатки небольших проектов: Небольшие проекты обычно реализуются в продуктах, имеющих скромный потенциал по объему продаж и прибыли. Портфель небольших проектов может привести к потоку нововведений, большая часть из которых обладает ограниченным рыночным потенциалом, что нежелательно с позиций номенклатуры продукции, формируемой отделами маркетинга.

Рентабельность «портфеля»: Рентабельность (прибыльность) проектов определяется как отношение прибыли к затратам. Общая оценка портфеля дается по показателям средней рентабельности проектов. Для оценки состояния бизнес-портфеля отдельных бизнесов может быть использована матрица БКГ.

Матрица БКГ.

1) Бенчмаркинг - особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний, в том числе конкурентов. Деятельность по бенчмаркингу в мире фактически является массовой, а польза – общедоступной.

2) Основной принцип бенчмаркинга состоит в отсутствии лишний информации. Исходная информация полезна, потому что её собирают специально под поставленную задачу.

3) Цель бенчмаркинга – повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.

4) Методика бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует.
Во всех методах имеются 4 основных этапа (фазы): подготовка к бенчмаркингу; сбор информации;
анализ информации и ее использование для совершенствования организации.

Для проведения бенчмаркинга в России важно сломать «синдром естественного стремления к секретности».

Дата добавления: 2015-01-03