Понятие продвижения товаров и его формы

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и её продукции; другими словами, речь идёт не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие "недобросовестное продвижение" (в рамках более общего понятия "недобросовестная конкуренция"), подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потребителей, а иногда влечёт административное или даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар.

Формой, в которую облечена информация, могут быть, наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой, также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле– и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

Четыре вида продвижения:

· Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров, услуг

· PR – неличностное стимулирование спроса на товар через создание благоприятного образа фирмы в глазах общественного мнения посредством помещения неоплачиваемой информации и проведения презентаций через СМИ

· Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

· Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и не входящая в стандартные процедуры продвижения.

56. Принятие решения о покупке. Коммуникативные системы в маркетинге.

Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

· Осознание потребности

· Поиск информации

· Оценка вариантов

· Решение о покупке

· Реакция на покупку

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и не запланированные обращения.

57. Р екламная деятельность в маркетинге, рекламный процесс и рекламная компания.

Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

Итак, во всех определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама - это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Основные возможные цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие.

· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

1) Реклама в СМИ;

2) Сейлзпромоушн (salespromotion);

3) Пабликрилейшнз (Public relations);

4) Брендинг (branding);

5) Директ-маркетинг (directmarketing).

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди-ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме-роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

-- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

-- реклама товара (Товарного знака);

-- реклама услуги (Знака обслуживания).

58. Классификация рекламной компании, радио- и телереклама, компьютерная реклама.

Существуют некоторые виды рекламы:

- товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг; пробуждает к ним интерес);

- престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

По распространению рекламного обращения реклама бывает: - прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

- баннеры - основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

- электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

- «список рассылки» - специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Дата добавления: 2015-01-03