Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Методы сегментирования рынка




Тема 5 Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке

Цель темы: формирование у слушателей теоретических знаний и практических навыков сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке.

После изучении темы слушатели должны

знать:

ü сущность методов сегментирования рынка;

ü содержание процесса макросегментирования;

ü содержание процесса микросегментирования;

ü сущность позиционирования фирмы, товара на рынке.

уметь:

ü проводить сегментирование рынка;

ü эффективно позиционировать фирму и товар на рынке.

1. Методы сегментирования рынка.

2. Процесс макросегментирования.

3. Процесс микросегментирования.

4. Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке.

 

 

 

Сегментирование рынка — выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

В современном маркетинге существуют не только обширные классификации признаков сегментации, предлагаются и разные модели, с помощью которых совокупность потребителей делится по выбранным признакам. К таким моделям относят неформализованные (представляющие качественные характеристики для описания сегментов с невозможностью их математического описания) и формализованные (содержащие числовые параметры изучаемых сегментов). По уровню моделируемой системы сегментов выделяют макро- и микросегментацию. Методы могут быть эмпирические (базирующиеся на первоочередном сборе информации о потребителях) и теоретические (основанные на первоочередной формулировке рабочей гипотезы и ее последующей проверки с помощью сбора фактической информации о сегментах).

В зависимости от количества используемых признаков сегментации выделяют однопараметрические и многопараметрические модели деления рынков.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментации. Аналитик устанавливает структуру классификатора, по которому потребители относятся к сегменту. Устанавливаются количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапозон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значения), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом. Обычно при таком подходе сегменты считаются выделенными уже после однократного выполнения классификационной процедуры.

Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода. При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным в предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам. При втором подходе все выбранные признаки исключаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров.

Существует также гибридная сегментация — это деление рынка по приоритетному признаку, усиливающееся кластерной группировкой. Дискриминантная сегментация применяется для установки профиля сегментов, нахождения связей между различными признаками. Она обычно базируется на использовании множественного дискриминантного или регрессионного анализа. Сопряженная сегментация представляет собой одновременную оценку размеров сегмента, его предпочтений и позиционирования товара.

Мультиатрибутивная сегментация (сегментация по товару) основывается на определении характеристик товара, наиболее важных для потребителей, и оценке их присутствия в товаре предприятия, для чего строятся таблицы предпочтений потребителей и возможностей предприятия. Результатом является определение наиболее подходящих образцов или вариантов товара для каждого сегмента.

В последнее время благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации, специального программного обеспечения, находит активное применение метод кластерной сегментации. Он позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных — найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей. Результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту.

Ж.-Ж. Ламбеном рассматривается сегментация на основе сетки сегментации. Такая модель деления рынка используется, когда число анализируемых признаков мало и насчитывает два или три анализируемых свойства. В этом случае выделяемые сегменты представляются в виде ячеек таблицы, возникающих на пересечении различных диапазонов рассматриваемых признаков. Построенная сегментационная структура позволяет ценить положение действующих сегментов, а незаполненные ячейки отражают положение новых потенциальных сегментов.

Многообразие методов сегментации не исключает возможности их совместного применения.

Существует три стратегии сегментации.

1. Стратегия массового маркетинга — фирма выходит на весь рынок с одним товаром.

2. Стратегия концентрированного маркетинга — фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка.

3. Стратегия дифференцированного маркетинга — фирма охватывает несколько сегментов и выпускает для каждого из них свой товар.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 744; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.