Тренинг знаний и умений. Классификация конкурентов в зависимости от положения на рынке

Классификация конкурентов в зависимости от положения на рынке

Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Принцип партизанской войны №1. «Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать». Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать.

Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. Большая компания по-прежнему побеждает маленькую. Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду. Обычно это достигается территориально. Суть в том, что партизан, желающий добиться успеха, должен руководствоваться тем же мышлением и в других ситуациях, когда сегменты могут быть не столь явными. Главное — это концентрация. Партизан по природе своей начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилием подавить в себе желание распылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.

Принцип партизанской войны №2. «Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер». Стратегия и тактика компаний, ведущих партизанскую войну, должна быть прямо противоположной тому, что делают счастливчики.

Принцип партизанской войны №3. «Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент». Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. Не раздумывайте и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что проигрываете битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.

Типы партизанских войн в маркетинге: географическая партизанская война, демографическая партизанская война, отраслевая партизанская война, продуктовая партизанская война, партизанская война в высших секторах рынка, создание союзников.

Более традиционной и часто используемой является классификация конкурентов в зависимости от занимаемого ими положения и достигнутой доли рынка. Конкуренты в этом случае делятся на лидеров рынка (лидерская позиция), претендентов на лидерство (сильная конкурентная позиция), предприятия сильной конкурентной позицией (благоприятная позиция), предприятия со слабой конкурентной позицией (удовлетворительная позиция). Иногда отдельно рассматривается группа конкурентов — аутсайдеров.

Рассмотрим более подробно возможные стратегические направления деятельности компаний в зависимости от занимаемого положения на рынке.

Вначале следует отметить, что конкурентные стратегии могут быть активными, если конкурент первым предпринимает какие-либо ходы, и реактивными, когда конкурент предпринимает ответные действия на выпады конкурента.

С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота лидеров — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из простого лидера в доминирующие. Поэтому для лидеров возможны позиционные стратегии постоянного наступления и обороны.

Стратегия постоянного наступления состоит в том, что агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ и завоевывают солидность. Ключом к постоянному наступлению является инновационная деятельность. Данная стратегия реализуется за счет выхода с новыми продуктами, совершенствования качества товаров, улучшения обслуживания покупателей, поиска путей снижения издержек.

Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — выстоять, укрепить позиции. Задача прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Конкретные оборонительные действия могут включать:

• попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработки собственных товарных марок;

• более выраженная персонификация обслуживания;

• попытки закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства;

• сохранение разумных цен и привлекательного вида товара;

• заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и посредниками;

• инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;

Лидер также может использовать различные конкурентные стратегии в отношении фирм, следующих за ним. Он использует конкурентное давление на другие компании и пытается превратить их в последователей, а не в прямых конкурентов. Для этого лидер использует быстрое снижение цен; широкомасштабные кампании по продвижению продукта; предложение лучших условий основным потребителям; уступки посредникам; переманивание специалистов мелких фирм-конкурентов; организацию эффективного бенчмаркинга.

Предприятия — претенденты на лидерство, способные предпринимать наиболее опасные ходы против доминирующей компании, в качестве конкурентных стратегий могут избирать:

• лобовую (фронтальную) конкуренцию: атака осуществляется на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходство по параметрам, наиболее важным для потребителей.

• фланговую атаку: искусство ведения боевых сражений исходит из необходимости найти брешь или слабые места в обороне противника и атаковать именно по ним с целью застать противника врасплох и воспользоваться его слабостями, что часто применяют более осторожные претенденты на лидерство.

Разновидностями фланговой атаки являются такие стратегии, как подкоп (попытка увести наименее стойких приверженцев); атака на поддерживающую торговую марку, чтобы вытеснить основную; атака фортификационных сооружений путем лоббирования снятия различных барьеров.

Удар-отход — стратегия, предполагающая кратковременные выпады в сторону лидера рынка с целью дестабилизировать ситуацию, проверить собственные силы по неприоритетным для лидера направлениям (сегментам, рынкам, товарам).

Ложная атака состоит в том, что иногда претенденты на лидерство отвлекают внимание главного конкурента ложными сообщениями о намерениях, например, продвигаться в какой-либо географической регион или заняться производством новой продукции, хотя на самом деле не собираются этого делать.

Окружение — это агрессивная форма поведения, при которой претендент бросает вызов лидеру сразу по всем направлениям, требующая значительных финансовых ресурсов. Речь может идти о конкуренции по всему товарному ассортименту либо по всем приоритетным рынкам.

Следование за лидером — это разновидность стратегий реагирования, предполагающая копирование основных ходов лидера. При этом копирование марок конкурентов не обязательно должно быть полным. Это может быть реагирование на снижение лидером цен или проведение агрессивной рекламной кампании.

Многие компании стремятся к получению прибыли, избегая прямой конкуренции с сильными компаниями, предпочитают обслуживать незанятые области рынка, специализируясь на удовлетворении особых запросов потребителей. Дж. Траут назвал подобное поведение партизанской войной.

Предприятия с благоприятной позицией («партизаны») могут специализироваться по конечным потребителям; в зависимости от размеров клиента; на особых клиентах; по географическому признаку; на производстве продукта (услуги) с определенными характеристиками (например, в аренду — только подержанные автомобили); на индивидуальном обслуживании; на определенном соотношении цены и качества; по каналам распределения (предприятие специализируется на обслуживании единственного канала сбыта).

В отличие от всех предыдущих, фирмы с удовлетворительной конкурентной позицией вынуждены использовать лишь небольшое количество конкурентных стратегий, которые, однако, не помогут улучшить их положение. Среди таких стратегий выделяют:

- работа с дешевой продукцией либо использование новых методов дифференциации;

- сохранение и удержание объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции на существующих уровнях;

- минимальное реинвестирование: реинвестиции в бизнес — на уровне едва достаточного минимума с целью получить краткосрочные прибыли или максимизировать краткосрочный приток средств.

Кроме указанных активных стратегий фирмы с удовлетворительной конкурентной позицией иногда используют и стратегию сохранения «статус-кво». Это происходит в случае, если ослабление позиции лидера, с которым ассоциируется вся товарная категория, становится невыгодным.

Предприятия со слабой конкурентной позицией, так называемые«аутсайдеры», вынуждены провести радикальную реорганизацию производства, объединиться с другими предприятиями, сократить ассортимент товара и значительно снизить расходы на маркетинг либо просто покинуть данный рынок.

Следует отметить, что диверсифицированные компании на различных рынках могут занимать различные позиции и, следовательно, должны использовать конкурентные стратегии, соответствующие положению конкретной бизнес-единицы.

Наименование понятия, термина	Содержание
Естественное соответствие	представляет такую ситуацию, когда продукт и рынок соответствуют друг другу вполне естественным образом: либо товар сам порождает данный рынок, либо рынок инициирует разработку соответствующего продукта.
Лобовая (фронтальная) атака	атака осуществляется на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходство по параметрам, наиболее важным для потребителей.

Ложная атака	состоит в том, что иногда претенденты на лидерство отвлекают внимание главного конкурента ложными сообщениями о намерениях, например, продвигаться в какой-либо географической регион или заняться производством новой продукции, хотя на самом деле не собираются этого делать.
Окружение	это агрессивная форма поведения, при которой претендент бросает вызов лидеру сразу по всем направлениям, требующая значительных финансовых ресурсов. Речь может идти о конкуренции по всему товарному ассортименту либо по всем приоритетным рынкам.
Стратегия постоянного наступления	состоит в том, что агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ и завоевывают солидность (реализуется за счет выхода с новыми продуктами, совершенствования качества товаров, улучшения обслуживания покупателей, поиска путей снижения издержек).
Стратегия обороны и укрепления	состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — выстоять, укрепить позиции.
Стратегия «удар-отход»	стратегия, предполагающая кратковременные выпады в сторону лидера рынка с целью дестабилизировать ситуацию, проверить собственные силы по неприоритетным для лидера направлениям (сегментам, рынкам, товарам).
Фланговая атака	искусство ведения боевых сражений, исходит из необходимости найти брешь или слабые места в обороне противника и атаковать именно по ним с целью застать противника врасплох и воспользоваться его слабостями.

1. Перечислите типы соответствия товара рынку.

2. Что представляет собой механизм подкрепления вынужденного соответствия?

3. Перечислите типы несоответствия товара рынку.

4. Раскройте содержание принципов оборонительной маркетинговой войны.

5. Раскройте содержание принципов наступательной маркетинговой войны.

6. Раскройте содержание принципов фланговой маркетинговой войны.

7. Раскройте содержание принципов партизанской маркетинговой войны.

8. Какие выделяют типы конкурентов в зависимости от занимаемого положения на рынке?

9. Назовите стратегии, применяемые лидером рынка.

10. Назовите стратегии, применяемые претендентом на лидерство.

11. Назовите стратегии, применяемые предприятиями с сильной конкурентной позицией.

12. Назовите стратегии, применяемые предприятиями со слабой конкурентной позицией

13. Охарактеризуйте позицию предприятий «аутсайдеров».

Задание 1. Расставьте характеристики стратегий в соответствии с их названием.

1. Стратегия постоянного наступления	а) стратегия, предполагающая кратковременные выпады в сторону лидера рынка с целью дестабилизировать ситуацию, проверить собственные силы по неприоритетным для лидера направлениям (сегментам, рынкам, товарам).
2. Стратегия обороны и укрепления	б) атака осуществляется на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходство по параметрам, наиболее важным для потребителей.
3. Лобовая (фронтальная) конкуренция	в) состоит в том, что иногда претенденты на лидерство отвлекают внимание глазного конкурента ложными сообщениями о намерениях, например, продвигаться в какой-либо географической регион или заняться производством новой продукции, хотя на самом деле не собираются этого делать.
4. Фланговая атака	г) агрессивная форма поведения, при которой претендент бросает вызов лидеру сразу по всем направлениям, требующая значительных финансовых ресурсов. Речь может идти о конкуренции по всему товарному ассортименту либо по всем приоритетным рынкам.
5. Удар-отход	д) состоит в том, что агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ и завоевывают солидность.
6. Ложная атака	е) искусство ведения боевых сражений исходит из необходимости найти брешь или слабые места в обороне противника и атаковать именно по ним с целью застать противника врасплох и воспользоваться его слабостями, что часто применяют более осторожные претенденты на лидерство.
7. Окружение	ж) состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — выстоять, укрепить позиции.

На сегодня США в автомобилестроении ситуация такова: «большая четвертка»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors имеет 75% всего американского рынка автомобилей. Импорт составляет 25%. Доли у большой четверики распределены следующим образом: у General Motors — 59%, Ford — 26%, Chrysler — 13%, American Motors — 2%. В данной маркетинговой ситуации вес компании обладают разными ресурсами, разными сильными сторонами, разными целями и, соответственно, разными стратегиями маркетинга.

Определите главные цели каждой компании. Предложите каждой компании маркетинговые конкурентные стратегии и способы борьбы. Используйте следующие конкурентные стратегии:

· расширение рынка: новые пользователи, новые способы применения товара;

· наступление: наступление на позиции лидера рынка, атака на близкие по размерам компании-конкуренты, нападение на небольшие местные и региональные компании;

Ответ: General Motors можно предложить стратегии расширения рынка, защиты своей доли рынка и для избегания обвинений в монополизме может применяться стратегия сокращения;

Chrysler рекомендуется стратегия защиты своей доли;

Для определения конкурентной стратегии важно определить, на какой стратегической позиции находится фирма. Существуют следующие стратегические позиции:

Распределите нижеприведенные характеристики по стратегическим позициям.

11. Имеет самую большую долю небольшого сегмента на рынке.

1. Каким образом определяется главный конкурент?

а) по уровню потребительских свойств его товара;

г) по наилучшему соотношению между объёмами продаж и предложения.

2. Укажите неверный ответ. Конкурентные стратегии лидера рынка:

3. Верно ли, что предприятия «аутсайдеры» могут специализироваться по конечным потребителям; в зависимости от размеров клиента; на особых клиентах; по географическому признаку; на производстве продукта (услуги) с определенными характеристиками, на индивидуальном обслуживании; на определенном соотношении цены и качества; по каналам распределения?

4. Атака, осуществляемая на сильные позиции лидера, чтобы подчеркнуть свое превосходство по параметрам, наиболее важным для потребителей, носит название:

5. Верно ли утверждение, что конкурентная карта рынка может быть построена с использованием показателей: занимаемой доли рынка и динамики доли рынка?

1. Барановский, С. И., Лагодич, Л. В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. — Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. — 299 с.

2. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: пер. с нем. / А. Вайсман. — М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. — 368 с.

3. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник. изд. 2-е, перераб. и доп. / Т. П. Данько. М.: ИНФРА-М, 2001. — 520 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент/ Ф. Котлер. Спб.: Питер, 2002. – 480 с.

5. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен: СПб.: Наука, 1996. — 420 с.

6. Разумова, С. В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. В. Разумова. — Мн: БГЭУ, 2008. — 375 с.