Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Характеристика матрицы БКГ




Матрица ВСG, предложенная Бостонской консалтинговой группой, является первой и самой элементарной моделью анализа бизнес-портфеля предприятия. В 1970-е г. это была наиболее популярная и часто используемая модель анализа.

Матрица учитывала два основных предположения: 1) фирмы, обладающие наибольшим опытом в производстве товара, вероятно, будут иметь самые низкие издержки производства этого товара; 2) рыночная доля и прибыльность взаимосвязаны.

Первое предположение утверждает, что издержки в реальном выражении уменьшаются на 20—30 % при каждом удвоении объема производства согласно эффекту освоения, проявляющемуся в зависимости от времени эксплуатации данной технологии.

Второе предположение базировалось на ряде проведенных исследований, которые доказывали значительную прямую взаимосвязь между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.

Общая рекомендация ВСG сводилась к тому, что фирмы должны выходить только на те рынки, где они могут доминировать с момента выхода, где эффект опыта велик и значительное преимущество по издержкам будет нарастать как результат накопления опыта. Фирма должна стремиться к получению превосходства на рынке на стадии роста, позднее поддерживая его посредством «ценовой политики на основе кривой опыта», т.е. понижая цену параллельно со снижением издержек.

По вертикальной оси матрицы показан темп роста рынка являющийся заменой жизненного цикла продукта. Он отражает стратегии и связанные с ними затраты, типичные на протяжении всего ЖЦ. При выпуске продукта на рынок затраты значительно превышают доходы. В этом случае необходимо возместить затраты на НИОКР, создание производственных мощностей, маркетинг. Денежные потоки в этих условиях будут отрицательными и, следовательно, возникает необходимость в поиске источников для финансирования, которыми могут выступать более зрелые виды деятельности или продукты. По мере укрепления продукта на рынке доходы возрастают, но предприятие все еще испытывает недостаток наличности из-за дальнейших капиталовложений и поддержания позиции продукта в обостряющейся конкурентной среде. Во время быстрого роста объемы прибыли могут достигать своего пика, но сохраняется необходимость в повторных инвестициях.

С развитием жизненного цикла продукта от стадии роста к стадии зрелости показатели прибыли снижаются, поскольку продукт копируется конкурентами, появляется множество модификаций, поступление избыточных потоков наличности достигает максимума. Эти поступления являются гарантией внутренней стабильности и прочности предприятия.

На этапе спада показатели прибыли падают, уровень инвестиций минимален, продукты существуют только ради поступления наличных, которые вкладываются в новые поколении товаров.

По горизонтальной оси матрицы откладывается относительная доля рынка. Этот показатель соотносится с поступлением наличных. С долей на рынке связано более активное поступление наличных по сравнению с конкурентами, обусловленное ростом масштабов производства и кривой накопления опыта. Дальнейшее доказательство такой взаимосвязи ведется в рамках РIМS. Относительная доля рынка используется в качестве замены показателя прибыльности. Отрицательные значения денежных потоков связаны с малой долей рынка, а положительные — с увеличением доли рынка.

Положение в матрице считается хорошим, если темп роста рынка — более 10 % в год и при этом доля рынка фирмы больше или равна доле, занимаемой ближайшим конкурентом или лидером рынка (относительная доля рынка стремится к 1). Относительная доля рынка рассчитывается путем деления доли предприятия на долю самого крупного конкурента. Темп роста рынка сравнивается с темпом роста ВВП: при его превышении, он считается высоким. Если же темп роста рынка ниже домна роста ВВП, то он считается низким. В качестве пограничного значения некоторые авторы предлагают рассматривать темп роста рынка равный 10 % годовых.

Для построения матрицы также используется третий показатель — доля стратегических бизнес-единиц (СБЕ) в общем объеме продаж предприятия. Показатель определяет диаметр окружности, с помощью которой изображается СБЕ (диаметр пропорционален доле СБЕ в общем объеме продаж предприятии). При построении матрицы часто возникают трудности с определением рынка и своей доли на нем.

Матрица ВСG предлагает следующий жизненный цикл: сродства вкладываются в «трудных детей» для того, чтобы сделать из них «звезд» (превратить в завтрашние источники существования), которые затем станут «дойными коровами» (сегодняшними источниками существования) и, наконец, должны будут уйти с рынка, превратившись в «собак», на смену которым должны прийти новые товары.

Изображение матрицы ВСG представлено на рис. 8.1. Охарактеризуем каждую ячейку, представленную в матрице.

 

Темпы роста рынка Высокий «Звезда» «Темные лошадки»
Низкий «Дойная корова» «Собака»
  Высокая Низкая
Сравнительная доля рынка

 

Рис. 8.1 — Матрица роста/доли рынка Бостонской консультационной группы

«Звезды» — это товары или стратегические бизнес-единицы, которые имеют высокую относительную долю рынка и высокий темп его роста, но могут не приносить достаточно прибыли для покрытия инвестиций, необходимых для дальнейшего роста. Для поддержания или увеличения доли рынка может потребоваться изыскание средств из любых источников. «Звезды» являются объектами инвестиций для дальнейшего роста.

СБЕ, попавшие в ячейку «дойные коровы», обладают высокой относительной долей рынка при низком темпе его роста. Они являются источниками средств на реинвестирование в «звезды» или «трудные дети» и ассоциируются с инвестиционной целью удержания (защиты) существующего положения на рынки Главная ошибка — в допущении, что нет особого повода для беспокойства, если продукт и рынок имеют прочные позиции.

Существует два вида «дойных коров»: «коровы», от которых ожидается получение прибыли на протяжении значительного периода времени, и «коровы», близкие к «истощению». Продукты первого вида обычно имеют большое значение и сохраняют значительную рыночную долю. Это значит, что они должны постоянно защищаться от конкурентов и для их долговременного выживания должны быть предусмотрены необходимые средства. Основная ошибка — слишком большой расход из полученной прибыли для поддержания проектов, которым еще нужно себя оправдать. Второй тип — это продукты, находящиеся в процессе замены, но все еще дающие существенную прибыль.

СБЕ категории «темные лошадки» имеют высокий темп роста рынка, однако низкую его долю. Для увеличения доли рынки им могут понадобиться средства. Ключевое решение в этом случае заключается в использовании средств, зарабатываемых «дойными коровами», для того, чтобы помочь «темным лошадкам» стать «звездой». В противном случае есть опасность превращения их в «собак». «Темные лошадки», таким образом, ассоциируются с инвестиционными целями удержания (защитой) положения на рынке либо отказом от бизнеса, или это может быть инвестиционная цель роста.

Распространенные ошибки в этом квадранте — это ожидание слишком скорого успеха и недофинансирование продукта.

'I'опары или СБЕ, попавшие в категорию «собаки», имеют низкие темп роста и долю рынка. Как и для «трудных детей», для них существует опасность превращения в «денежную ловушку», так как для поддержания доли рынка может потребоваться больше средств, чем зарабатывает сам товар. «Собаки» ассоциируются с инвестиционными целями изменения либо удержанием (защитой) положения на рынке, либо отказом от бизнеса.

Матрица является наглядным инструментом отражения состояния бизнес-портфеля предприятия и основными направлениями ее использования следует считать:

определение сбалансированности портфеля. Анализ матрицы можно использовать для выявления дисбаланса в товарном портфеле фирмы. Необходимо избегать слишком большого количества «темных лошадок». Такие товары требуют вложений для превращения «звезд», при этом возможны значительные потери в случае неудачи. Сбалансированный портфель должен содержать несколько «собак»;

установление тенденций. Если матрица формируется продолжительное время, то можно установить конкурентные тенденции, отразить слабые стороны и изучить эффективность стратегий конкуренции;

оценка конкуренции. Матрицу можно сравнивать с такими же матрицами конкурентов;

определение темпов роста. Рынок может расти такими быстрыми темпами, что фирме трудно угнаться за ним. Поэтому, чтобы они развивались параллельно, необходимо предвидеть темпы роста рынка и соотносить с ними производственные мощности;

финансовый анализ. ВСG используют для сопоставления финансовых потоков. Можно определить сумму необходимых средств и рассчитывать на их получение, зная, какие средства будут заработаны и что может поступить из других источников.

В качестве стратегий, предлагаемых предприятию в зависимости от расположения его товаров и СБЕ, можно назвать следующие:

•сохранение лидерства — для ячейки «звезды» означает необходимость сохранения доли рынка;

• вызов лидеру — для ячейки «темные лошадки»;

•генерация средств — для ячейки «дойные коровы»;

•сбор урожая — для ячейки «собаки».

Матрица BCG как наиболее простая часто подвергается критике. Главными называют следующие ее недостатки:

•она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса (если такая зависимость существует, то данная матрица дает искаженные результаты);

• оценка привлекательности рынка только по темпу его роста, а силы позиции бизнеса — только по показателю рыночной силы является сильным упрощением;

• матрица рассматривает эффект опыта как неизбежное следствие увеличения выпуска продукции;

• задача не решается, если ее пытаются применить к отраслям с невысоким уровнем конкуренции либо незначительными объемами производства;

• лидирующая позиция предприятия не обязательно означает самые низкие издержки, равно как позиции последователи или специалиста не означают недостаточную прибыльность: низкая доля рынка и прибыльность часто являются совместимыми; стабильная рыночная среда является фактором успеха предприятия с низкой долей рынка;

• матрица не учитывает возможность получения дополнительных средств для финансирования в виде кредитов и займов.

К тому же не всегда целесообразно изымать все денежные сродства из производства продуктов для менее привлекательных рынков с небольшими темпами роста только из-за большой потребности в денежных средствах для развития привлекательных рынков, характеризующихся высокими темпами роста. Кроме того, многие лидеры с большой долей рынка все-таки должны интенсивно защищать свои позиции, в частности и на больших, стабильных рынках потребительских товаров, а цели получения прибыли должны быть скоординированы с целями сохранения доли рынка.

Разработчиками матрицы указывается, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категорий «звезды» и «трудные дети» для расширения их доли рынка. Тем не менее нет никакой уверенности, что вложение больших ресурсов приведет к увеличению доли рынка, ведь возможность ее увеличения или сохранения зависит не только от вложения соответствующих ресурсов, но и от существования конкурентного преимущества.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 844; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.028 сек.