Особенности проведения маркетинг-аудита

Аудит маркетинга используется предприятием для понимания того, каким образом оно связано с окружающей средой, определения своих сильных и слабых сторон. Это способ, помогающий топ-менеджменту выбрать позицию в рыночной средеосновываясь на известных (прогнозируемых) факторах.

Аудит маркетинга, являясь важной стадией разработки; маркетинговой стратегии, представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям. Результатом проведения аудита должно быть выявление возможностей и проблем в данной сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Внешняя маркетинговая среда одновременно является для маркетинга источником возможностей и носителем угроз.

Аудит маркетинга будет наиболее эффективным, если его проводить не по всему предприятию, а по бизнес-направлениям, сегментам или группам товаров.

Аудит бывает внешний, который предполагает анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов, и внутренний анализ и оценку подконтрольных предприятию факторов.

Внешний маркетинговый аудит целесообразно разделить на аудит макроокружения и аудит микроокружения.

Аудит макроокружения призван ответить на следующие вопросы:

- какие факторы макросреды оказывают решающее влияние на деятельность предприятия?

- какова сила влияния каждого макрофактора?

- как можно использовать возможности и угрозы макросреды?

- какова вероятность наступления и (или) использования возможностей и угроз макросреды?

Среди факторов макросреды, которые традиционно подвергаются анализу в ходе аудита, следует назвать природные, демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, социально-культурные.

Наиболее простым и начальным этапом анализа внешней среды, включающим как анализ макро-, так и микрофакторов может являться метод «5х5» — пять вопросов о пяти факторах внешней среды. Макроокружение может быть также проанализировано в рамках методов STEP и PEST-анализа.

Аудит микроокружения означает сбор и анализ информации относительно: рынка, потребителей, конкурентов, партнеров по бизнесу. Он призван ответить на следующие вопросы:

• кто является потребителем предприятия, каковы его особенности и особенности поведения при покупке?

- в какой продукции он нуждается?

• какова структура реализации в отрасли, на рынке?

- каковы особенности взаимодействия с посредниками?

- как ведут себя основные конкуренты и чего следует ожидать от них в будущем?

• кто, по мнению потребителей, является конкурентами предприятия?

Аудит внутренней среды представляет собой оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон. М. МакДональд предлагает проводить внутренний аудит по двум направлениям: собственно компании; операций и ресурсов.

Аудит собственно компании включает следующие блоки: объемы продаж, доли рынка, рентабельность, методы маркетинга, контрольные данные продаж, характеристика элементов комплекса маркетинга.

Аудит операций и ресурсов должен содержать блоки: цели маркетинга, стратегия маркетинга, структура, информационная система, система планирования, система контроля, функциональная эффективность, межфункциональная эффективность, анализ рентабельности, анализ экономической эффективности.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Аудит маркетинга	представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой — контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям.
Контроллинг	современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.
Контроль	процесс определения, оценки и информации об отклонениях действительных значений от заданных или их совпадении и результатах анализа.
Организация стратегического маркетинга	это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.
Стратегический маркетинговый контроль	это деятельность по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой организация стратегического маркетинга на предприятии?

2. Что представляет собой контроль маркетинговой деятельности?

3. Назовите основные задачи маркетингового контроля.

4. Охарактеризуйте направления стратегического контроля в маркетинге.

5. Раскройте содержание процесса стратегического контроллинга.

6. Что представляет концепция контроллинга?

7. Что представляет сбой аудит маркетинга?

8. Что включает внешний аудит маркетинга?

9. Что включает внутренний аудит маркетинга?

Тестовые задания

1. Верно ли, что характерной чертой централизованной организационной структуры компании является дублирование усилий и расхождение в стратегиях, чрезмерное разрастание ассортимента, невозможность достижения экономии от эффекта масштаба?

а) да;

б) нет.

2. Обеспечение продолжительного успешного функционирования организации, формулирование и внедрение стратегии поиска, построения и сохранения потенциала успеха (доходности) является целевой задачей:

а) оперативного контроллинга;

б) стратегического контроллинга.

3. Верно ли, что основная функция контроллинга заключается в интеграции системной организации и координации процессов планирования, регулирования и контроля на предприятии:

а) да;

б) нет.

4. Верно ли, что круг параметров в контроллинге шире, чем в контроле, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга:

а) да;

б) нет.

5. Аудит внутренней среды представляет собой:

а) анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов,

б) оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон.

6. Укажите неверный ответ. Аудит макроокружения призван ответить на следующие вопросы:

а) какие факторы макросреды оказывают решающее влияние на деятельность предприятия?

б) какова сила влияния каждого макрофактора?

в) какова структура реализации в отрасли, на рынке?

г) как можно использовать возможности и угрозы макросреды?

д) какова вероятность наступления и (или) использования возможностей и угроз макросреды?

Ответы к тестовому заданию по теме №10:

б	б	а	б	б	в

Рекомендуемая литература

1. Барановский, С. И., Лагодич, Л. В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. И. Барановский, Л. В. Лагодич. — Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. — 299 с.

2. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник. изд. 2-е, перераб. и доп. / Т. П. Данько. М.: ИНФРА-М, 2001. — 520 с.

3. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 460 с.

4. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен: СПб.: Наука, 1996. — 420 с.

5. Разумова, С. В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. В. Разумова. — Мн: БГЭУ, 2008. — 375 с.

Итоговое тестовое задание

1. На каком этапе корпоративного планирования главная задача менеджеров состояла в выявлении проблем, лимитирующих рост фирмы?

а) краткосрочное планирование;

б) долгосрочное планирование;

в) стратегическое планирование;

г) стратегическое управление.

2. Верно ли, что формулировка мисси коммерческого предприятия будет неполной без учета интересов общества:

а) да;

б) нет.

3. Миссия предприятия — это:

а) следование предприятия определенным долгосрочным стратегическим целям и концентрация стратегических усилий на достижение этих целей;

б) основное предназначение предприятия, смысл его существования;

в) основный желаемый результат деятельности предприятия.

4. Является ли видение организации прямым следствием осуществления стратегического аудита ее ресурсов?

а) да;

б) нет.

5. Верно ли утверждение, что миссия любого предприятии — получение прибыли:

а) да;

б) нет.

6. Общие стратегические установки и текущую политику фирмы определяет(ют):

а) служба маркетинга;

б) финансовая служба;

в) высшее руководство;

г) служба НИОКР.

7. Сущность стратегического планирования заключается в:

а) формировании основных направлений деятельности предприятия (миссии) и показателей его развития на планируемый период (целей), определяющих желаемый результат его деятельности в целом и в конкретном бизнесе;

б) разработке календарных планов и диспетчеризации производства, разнарядке работ и контроля сроков их исполнения.

8. Формирование общей стратегии:

а) предусматривает выбор альтернатив относительно общего развития предприятия, а также принятие решения об интеграции и диверсификации деятельности;

б) определяет развитие основных направлений деловой активности (конкретного бизнеса) предприятия.

9. Что является результатом системы стратегического планирования?

а) определение миссии целей, выбор стратегий, распределений ресурсов для будущих программ;

б) определение планов маркетинга, производства, бизнес-план;

в) определение финансового плана, стратегий сбыта;

г) определение финансового плана и плана закупок.

10. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимоувязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

11. Объединение друг с другом технологически обособленных стадий производства, распространения, продажи или других хозяйственно-экономических процессов носит название:

а) горизонтальная интеграция;

б) вертикальная интеграция.

12. К интенсивному росту не относится:

а) вертикальная интеграция;

б) глубокое внедрение на рынок;

в) совершенствование товара;

г) расширение рынка.

13. Вертикальная интеграция — это:

а) стратегия подразумевает создание собственных входных и выходных этапов технологической цепочки;

б) стратегия предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности;

в) стратегия означает изменение в элементах маркетинг-микса: методов стимулирования, рекламы, каналов сбыта, варьирование ценой и т. п.;

г) стратегия предусматривает постепенный уход фирмы с рынка.

14. Фирма «Милавица» решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено купить один из эффективно функционирующих и продающих товары фирмы «Милавица» магазин. Что за стратегию использует фирма?

а) регрессивная интеграция;

б) прогрессивная интеграция;

в) горизонтальная интеграция;

г) связанная диверсификация.

15. Какой тип стратегии выбрала фирма, прилагающая большие усилия в области маркетинга и стремящаяся завоевать лучшие позиции с данным продуктом на данном рынке?

а) стратегию развития рынка;

б) стратегию развития продукта;

в) стратегию проникновения на рынок.

16. Создание магазина по продаже полочек, стульев, столов и тумбочек при предприятии по изготовлению мебели — это стратегия:

а) развития продукта;

б) снятия сливок;

в) вертикальной интеграции;

г) горизонтальной интеграции;

д) флангового охвата.

17. Стратегия интенсивного роста связана с:

а) более полным использованием потенциальных возможностей предприятия по существующим товарам и рынкам;

б) возможностью предприятия распространять свою деятельность за пределами своей отрасли.

18. Прогрессивная интеграция — это:

а) получение предприятиями дополнительных выгод за счёт осуществления контроля над поставщиками;

б) получение предприятиямі дополнительных выгод за счёт усовершенствования системы распределения.

19. Верно ли утверждение, что интенсивный рост оправдан тогда, когда фирма не исчерпала свои внутренние возможности?

а) да;

б) нет.

20. Пивоваренная компания «Балтика» стала владельцем контрольного пакета акций пивоваренного завода «Криница», осуществив тем самым:

а) вертикальную интеграцию;

б) горизонтальную интеграцию.

21. Парфюмерно-косметическая фирма выкупила шесть магазинов розничной торговли и организовала продажу своих изделий, реализовав тем самым:

а) прогрессивную интеграцию;

б) регрессивную интеграцию;

в) диверсификацию.

22. Какое из определений не относится к понятию «диверсификация»:

а) распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географические сферы деятельности и т.д.);

б) проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности;

в) ориентация производства на удовлетворение потребностей иностранных потребителей.

23. Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка представляет собой:

а) маркетинговую стратегию;

б) инновационную стратегию;

в) социальную стратегию;

г) стратегию качества;

д) стратегию организационных изменений.

24. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

а) в зависимости от прогнозов рыночной ситуации;

б) в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары;

в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы;

г) если этого требуют конкретные потребители.

25. Сущность маркетинга заключается:

а) в получении прибыли;

б) в увеличении объемов продаж;

в) в обеспечении баланса интересов производителя и потребителя;

г) в развитии производства конкретных товаров.

26. Жизненный цикл товара — это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается в исходной токе;

в) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

г) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

27. Управление маркетингом — это:

а) управление продажей товара;

б) составная часть управления предприятием;

в) организация маркетинга;

г) планирование маркетинга.

28. Оперативное планирование маркетинга относят:

а) к виду внутрисистемного планирования;

б) к управленческому процессу по выработке стратегий.

29. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

а) разработка новых сфер применения и модификаций товара;

б) расширение объема продаж;

в) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции;

г) развитие методов сбыта.

30. Профессионально выбранная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

а) правильный выбор целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами;

б) единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод;

в) непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участников рыночных отношений;

г) завоевание максимальной доли рынка.

31. Идея SWOT-анализа при разработке стратегических планов заключается в следующем:

а) разработка официального программного заявления фирмы;

б) управление методом решения задач;

в) выявление более или менее рентабельных производств;

г) приложение усилий для предотвращения слабостей в силу и угроз в возможности развития сильных сторон фирмы.

32. Анализ внешней среды представляет собой:

а) процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы;

б) инструмент предприятия, с помощью которого руководители оценивают свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные сферы и сокращения в убыточных.

33. Как понимать термины «угрозы и возможности»?

а) в буквальном смысле;

б) анализ угроз и возможностей — это стандартная процедура в стратегическом управлении;

в) это обозначение благоприятных и неблагоприятных тенденций во внешней среде;

г) это художественный образ.

34. Наличие продуктов-заменителей:

а) уменьшает ценовую эластичность покупателей;

б) увеличивает ценовую власть покупателей;

в) не влияет на ценовую власть покупателей;

г) увеличивает экспортно-импортное сальдо.

35. Укажите неверный ответ. SWOT-анализ предусматривает выявление и подробное рассмотрение:

а) конкурентных преимуществ;

б) сильных сторон фирмы;

в) благоприятных возможностей для бизнеса;

г) слабых сторон организации;

д) угроз для бизнеса.

36. Внутренняя среда организации — это:

а) капитал, технология, люди;

б) нельзя дать точное определение, так как каждая организация имеет свой набор компонентов;

в) та часть общей среды, которая находится в рамках организации.

37. Сильные стороны организации — это:

а) любые виды ее деятельности;

б) квалифицированный персонала;

в) ресурсы, которые она контролирует;

г) внутренние факторы, определяющие ее успех.

38. Слабые стороны организации — это:

а) узкий ассортимент выпускаемой продукции;

б) финансовые трудности;

в) высокие налоги;

г) внутренние факторы, приводящие ее к провалу.

39. Благоприятные возможности организации:

а) получение льготного кредита;

б) освоение новых рынков сбыта;

в) назначение нового компетентного руководителя;

г) положительные факторы внешней среды.

40. Угрозы организации — это:

а) ужесточение законов по охране окружающей среды;

б) рэкет;

в) отрицательные факторы внешней среды;

г) глобализация экономических кризисов.

41. Окружающая маркетинговая среда на макроуровне включает факторы:

а) поставщики, посредники, конкуренты, целевые потребители;

б) демографические, экологические, природные, политические, социокультурные.

42. Сегментация рынка, как одна из функций маркетинга и связана с:

а) осуществлением работы по классификации потребителей;

б) увеличением потока денежных средств.

43. Фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка и, таким образом, реализует:

а) стратегия массового маркетинга;

б) стратегия концентрированного маркетинга;

в) стратегия дифференцированного маркетинга.

44. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

45. Сегментирование рынка проводится в целях:

а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров;

б) установления обоснованной цены на товары;

в) повышения эффективности рекламы;

г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей.

46. Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет производителя;

б) приоритет потребителя;

в) приоритет посредника;

г) приоритет конкурента.

47. К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения?

а) географическому;

б) демографическому;

в) поведенческому;

г) психографическому;

д) социально-экономическому.

48. В каком из вариантов правильно перечислена последовательность стадий жизненного цикла товара?

a) рост, внедрение, спад, зрелость;

б) рост, внедрение, зрелость спад;

в) внедрение, рост, спад, зрелость;

г) спад, внедрение, рост, зрелость;

д) внедрение, рост, зрелость, спад.

49. Емкость рынка определяется:

а) числом потенциальных покупателей;

б) объемом реализованных товаров;

в) числом торговых организаций;

г) общим уровнем доходов потребителей.

50. Обозначьте, какое из определений наиболее верно:

а) сегмент — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками;

б) сегмент — это совокупность покупателей с близким уровнем дохода;

в) сегмент — это часть рынка, свободная от конкурентов;

г) сегмент — это исторически сложившийся общественный класс.

51. Критерий сегментации — это:

а) способ выделения данного сегмента на рынке;

б) способ позиционирования товаров в выбранном сегменте;

в) способ оценки обоснованности выбора сегмента;

г) способ оценки емкости рынка.

52. Товары - субституты — это:

а) товары, имеющие одинаковое назначение;

б) товары, которые используются совместно.

53. Позиционирование товара — это:

а) комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых обеспечивается конкурентоспособное положение товара на рынке;

б) определение контингента основных потребителей на основе анализа различных критериев.

54. Позиционирование товара на рынке предполагает:

а) выбор сегмента неудовлетворенной потребности;

б) необязательно должен быть найден сегмент неудовлетворенной потребности, может быть выбран сегмент, занятый конкурентом и поставлена задача вытеснить конкурента за счёт превосходства в потребительских свойствах своего товара и соответствующей рекламы;

в) изучение потребностей определённых групп потенциальных потребителей;

г) процесс разбивки потребителей па группы по какому-либо актуальному для покупки товара признаку;

д) информация о качестве товара.

55. Сегментация рынка товаров индивидуального потребления осуществляется по следующим критериям:

а) отрасль, сфера деятельности, форма собственности, географическое положение, периодичность выполнения заказов;

б) географические, демографические, социально-экономические, психографические.

56. Укажите неверный ответ. К базовым стратегиям по Портеру относятся:

а) дифференциация;

б) доминирование по издержкам;

в) концентрация (специализация);

г) стратегия «лидера рынка».

57. Каким образом определяется главный конкурент?

а) по уровню потребительских свойств его товара;

б) по объёму предложения;

в) по величине доли рынка;

г) по наилучшему соотношению между объёмами продаж и предложения.

58. Верно лиутверждение, что на основе анализа доли рынка оценивается работа предприятия в сравнении с деятельностью конкурентов?

а) да;

б) нет.

59. Какой из следующих рынков более всего соответствует условиям совершенной конкуренции?

а) стали;

б) услуг парикмахерских;

в) автомобилей;

г) акций и облигаций фирм.

60. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:

а) выпускаются дифференцированные товары;

б) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей;

в) выпускаются однородные товары;

г) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурента.

61. Зачем надо определять главного конкурента?

а) для изучения потребительских свойств его товара;

б) чтобы знать, кого надо опередить;

в) для эффективного анализа рыночной ситуации;

г) для реализации стратегии «лидер рынка».

62. К экономическим характеристикам отрасли не относится:

а) размеры рынка;

б) уровень инфляции;

в) требования к капиталу;

г) легкость входа и выхода.

63. Для фирм, действующих в нефетеперерабатывающей отрасли, наиболее существенная угроза — это:

а) угроза появления новых конкурентов;

б) угроза появления товаров-заменителей;

в) капризы потребителей;

г) давление со стороны поставщиков.

64. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера?

а) диктует свою волю остальным конкурентам;

б) имеет не менее чем 30-40 процентную долю на рынке и стремится ее расширить;

в) в значительной степени занят обороной совей позиции на рынке;

г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.

65. К главным внутренним условиям стратегии дифференциации не относится:

а) высокое качество продукции;

б) крупномасштабное производство;

в) высокая эффективность маркетинга;

г) высокий имидж товара или производителя.

66. Лучшим является тот хозяйственный портфель предприятия, который:

а) обеспечивает разработку перспективных новых изделий;

б) позволяет выйти на новые рынки;

в) более полно обеспечивает достижение предприятием его главной цели;

г) позволяет наилучшим образом использовать производственные возможности.

67. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

б) в зависимости от того, сформировался ли потребность в нем на рынке;

в) на основании результатов рыночных исследований;

г) если конкурент внедрил аналогичный товар на рынок.

68. Стратегическое управление отличается от оперативного тем, что:

а) имеет не реактивный, а упреждающий характер;

б) имеет не упреждающий, а реактивный характер.

69. Модель отраслевого анализа М. Портера представляет собой:

а) модель отраслевого анализа конкуренции, основанную на пяти определяющих ее факторах;

б) анализ внутренней и внешней среды предприятия, ее возможностей и угроз.

70. Стратегия дифференциации особенно успешна:

а) в условиях массового спроса;

б) когда многие покупатели заинтересованы в особых характеристиках товара;

в) когда предпочтения покупателей сильно отличаются в зависимости от половозрастной принадлежности;

г) когда дифференциация рыночных ниш сочетается с высокой эластичностью спроса по доходу.

71. Какая из перечисленных стратегий развития предполагает отказ от рассмотрения долгосрочных перспектив бизнеса в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе?

а) стратегия развития продукта;

б) стратегия обратной вертикальной интеграции;

в) стратегия «сбора урожая»

г) стратегия диверсификации;

д) стратегия сокращения расходов.

72. Стратегия низких издержек особенно успешна, если:

а) эластичность спроса по цене высока;

б) эластичность спроса по цене низка;

в) эластичность спроса по цене нулевая;

г) издержки в основном состоят из издержек на заработную плату.

73. Функциональная конкуренция — это конкуренция между:

а) разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами;

б) отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность;

в) товарами-аналогами различных фирм и отраслей.

74. Система координат «темп роста рынка»/ «относительная доля рынка» используются при построении матрицы:

а) Мак Кинси;

б) Портера;

в) Бостонской консалтинговой группы;

г) Ансоффа.

75. Укажите неверный ответ. Дифференциация защищает фирму от конкурентных сил следующим способом:

а) по отношению к прямым конкурентам снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

б) приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

в) фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

г) отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму от товаров –заменителей;

76. Укажите неверный ответ. Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам:

а) технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции;

б) разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим;

в) неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

77. Стратегии, направленные на приобретение и удержание конкурентных преимуществ, повышение общей прибыли, получения дополнительных средств для вторжения в другие отрасли, назвываются:

а) наступательные;

б) оборонительные.

78. Стратегия партизанской войны:

а) прямая атака путем ценовой войны или рекламной борьбы;

б) действия компании, когда она не может вести открытую полномасштабную конкурентную борьбу против лидеров отрасли из-за ограниченности ресурсов или других возможностей.

79. Фланговая атака:

а) предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен;

б) заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применят он сам.

80. При дифференцированном маркетинге компания:

а) выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение;

б) обращается ко всему рынку с определенным предложением;

в) концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких сегментов;

г) концентрирует усилия на небольшой доле большого рынка.

81. Является ли верным утверждение, что конкурентоспособность товара является ее имманентным качеством?

а) да;

б) нет.

82. Автором схемы анализа пяти основных конкурентных сил, влияющих на рынок, является:

а) М. Портер;

б) А. Маслоу;

в) Ф. Тейлор.

83. Сегментация рынка по макро- и микросегментам область:

а) операционного маркетинга;

б) стратегического маркетинга.

84. Какое из перечисленных ниже утверждений является неверным?

а) цена является главным фактором спроса на конкретный продукт;

б) цена оказывает влияние на положение предприятия в конкурентной борьбе;

в) марка товара не оказывает влияния на цену товара;

г) цена влияет на рыночную долю предприятия.

85. Верно ли утверждение, что конъюнктура рынка влияет на ценовую политику фирмы?

а) да;

б) нет.

86. Верно ли утверждение, что стратегия «снятия сливок» применяется для стандартных товаров повседневного спроса:

а) да;

б) нет.

87. Одно из необходимых рыночных условий стратегии дифференциации — наличие групп покупателей с:

а) высокой покупательской способностью;

б) низкой покупательской способностью.

88. Является ли верным утверждение, что дестабилизирующими факторами для стратегии дифференциации продукции являются высокие издержки на создание имиджа товара и имитация со стороны конкурентов:

а) да;

б) нет.

89. Неличностное стимулирование спроса посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях, на телевидении и т. д., которое не оплачивается конкретным спонсором, — это:

а) паблисити;

б) реклама;

в) персональная продажа;

г) стимулирование сбыта.

90. Верно ли утверждение, что стратегия быстрого реагирования на потребности рынка целесообразна при большом объеме производства?

а) да;

б) нет.

91. Является ли верным, что стратегия снижения себестоимости продукции необходима тогда, когда на рынке отсутствуют аналоги выпускаемой фирмой продукции:

а) да;

б) нет.

92. Какой из перечисленных элементов маркетинга наиболее существенно влияет на ценовую политику?

а) предложение;

б) реклама;

в) спрос;

г) конкуренция;

д) издержки производства.

93. Наиболее распространенный метод определения бюджета на продвижение — это ориентация на конкурента:

а) да;

б) нет.

94. Является ли верным утверждение, что сезонные распродажи — это мероприятия «паблик рилейшнз»?

а) да;

б) нет.

95. Политика ценообразования фирмы — это:

а) поведение фирмы при установлении цен реализации продукции;

б) поведение фирмы на рынке при установлении цены с учётом конкуренции, новизны товара;

в) установление цен на новые товары;

г) изучение рынка: спроса, предложения, цен конкурентов;

д) установление дискриминационных цен.

96. Верно ли утверждение, что ценовая стратегия «снятия сливок» целесообразна при внедрении на рынок инновационных товаров:

а) да;

б) нет.

97. Укажите неверный ответ. Ценовая политика способствует решению таких стратегических задач, как:

а) обеспечение желаемого уровня прибыльности;

б) расширение производства товара;

в) наращивание рыночной доли;

г) обоснования для каждого товара структуры канала реализации и функций его звеньев;

д) выход на новые рынки;

е) стимулирование спроса на новый для рынка товар.

98. Верно ли утверждение, что «психологическая цена» – это цена выше, чем у конкурентов:

а) да;

б) нет.

99. Аудит внутренней среды представляет собой:

а) анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов;

б) оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон.

Дата добавления: 2015-01-03