Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

Структура коммуникаций коммерческой организации

- почти всегда комплексна (то есть используются разные инструменты и объемы воздействия)

- всегда зависит от

- рыночного сегмента

- кому адресована коммуникация (покупатель, партнер, другое звено торговой цепочки)

- клиент: организации или частные лица, è способ принятия решений: цепочка людей или 1 человек

- степени конкуренции (новый рынок/сегмент или уже занятый, кто конкуренты, сколько их, положение и т.п.)

- товара

- массового спроса или

- специального применения

-модели торгового канала (прямые продажи или дилерско - дистрибьюторская сеть и т.п.)

- эта модель меняет или добавляет объекты коммуникаций: например, реклама для вербовки дилеров, "прославление" партнеров и т.п.

- коммуникации входят как часть в одно из 4-х "Р" - Promotion, следовательно, подчинены и увязаны с общей стратегией маркетинга и его организацией

- гораздо глубже и комлекснее, чем просто "реклама"

- Как и весь комплекс маркетинга:

- точно так же учитывают рынок, на который нацелена

- рынок Товаров народного потребления (consumer goods)

- рынок товаров специального применения

- рынок реселлеров (перепродавцов - дилеров, дистрибьюторов)

- государственные и международные рынки

- точно так же учитывают сегментацию этих рынков, как и весь комплекс маркетинга

- Вывод: откажитесь от услуг лже-эксперта, который предложит вам делать рекламу "вообще". Ее не существует так же, как "маркетинга вообще" - есть маркетинг определенного товара на определенном сегменте рынка. С рекламой/коммуникациями - то же самое, только еще строже - придется учесть особенности восприятия Вашего "послания" теми, к кому вы обращаетесь (см. раздел "Структура коммуникации").

Не бывает маркетинговых коммуникаций "вообще". Не давайте на них денег. Не делайте
их, если не понимаете точно, кто их адресат (целевая аудитория) и какова цель кампании

Выбросить огромные деньги на "продвижение вообще" или на продвижение "там, где удобно" очень просто. Не поддавайтесь соблазну. Всегда анализируйте ВСЕ (!) возможные каналы, ведущие к потребителю. Ищите и создавайте новые. Всегда старайтесь изучать их сравнительную эффективность. Всегда закладывайте в ваши планы ВРЕМЯ и ДЕНЬГИ для этого.

Из практики неверных действий и проблем…или "опыт - сын ошибок трудных"

- одна из главных ошибок: "Я (моя компания) – можем без этого обойтись"

- понятие о "герметичных рынках" (специфика России) и риск ставки на "нерыночные" формы сбыта

- типовые концептуальные ошибки в организации коммуникаций:

- используемые информационные каналы не соответствуют целевой аудитории

- есть "реклама", но нет маркетинга вообще

- реклама и остальные части маркетинга (ценообразование, работа с торговыми каналами, "продуктоведение") не достаточно интегрированы организационно (например, службы имеют разных начальников)

- реклама реально не нужна ("герметичный рынок" или товар слишком специального применения - нужна только direct sales работа), но мы ее делаем, потому что так делают все

- от рекламы и коммуникаций требуют немедленный коммерческий эффект

- комплекс рекламы и коммуникаций недофинансирован

- от рекламы требуют безусловного обеспечения продаж (между тем, товар плох по качествам или не позиционирован правильно)

- главный рекламист и "пиарщик" - глава организации (и/или его супруга J), специалисты не нужны

Виды коммуникаций. Параметры их оценки. Их достоинства/недостатки.

Прежде, чем «нырнуть с головой» в разнообразнейшее море маркетинговых коммуникаций, небесполезно полезно задаться вопросом:

• имеют ли место некие параметры, которые мы могли бы применять ко всем маркетинговым коммуникациям для их оценки?

Конечно, эти параметры есть. Но прежде, чем мы их перечислим, введем еще несколько определений для создания системы координат.

«Мы можем проникать в клиента через его голову или через его сердце»
(Игорь Ганжа, LMH Consulting)

Дата добавления: 2015-01-03