Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Параметры оценки маркетинговых коммуникаций




 

  • Охват: аудиторию какой величины мы можем «охватить» этим средством комуникации. И, тем самым, какова будет стоимость доступа к единице целевой аудитории.
    • Для большинства задач на рынке простых потребительский товаров («простой B2C сценарий – см. выше) параметр охвата – Его Величество Король – т.е. наиболее важный параметр коммуникации. Почему? Потому, что товар прост (правополушарный – мы не думаем), а рынок – огромен. Надо «накрыть» этот рынок системой залпового коммуникационного огня J.
  • Стоимость доступа к единице измерения целевой аудитории
    • Money, money, money… must be funny… in the reach men’s world

 

  • Сила влияния: в том числе (но не только) - в сценариях влияния на правое полушарие (чувственную сферу). Зависит от следующих качеств инструмента коммуникации:
    • Мультимедийность – возможно ли использование кино/анимации, музыки, звука, прочих средств передачи информации, отличных от текста и голоса.
    • Личностность: «люди все еще покупают людей», т.е. степень воздействия, например, презентации живого человека всегда на порядок выше
    • Интерактивность: листовке, полученной по почте или рекламному объявлению в журнале нельзя задать вопрос и получить ответ. А спикеру на конференции – можно вполне. С точки зрения силы влияния для многих сценариев продажи (особенно на B2B рынке) возможность «потерзать» вопросами представителя компании-продавца крайне важна.
    • Внимание: «вес» указанных выше под-параметров может заметно отличаться в зависимости от рынка (B2C или B2B), а также от продукта (простой или сложный) и сценария продаж.

 

  • Степень доверия потребителя = возможность преодоления барьеров восприятия
    • «Я понимаю, что здесь со мной говорит продавец, и говорит агрессивно – ему надо продать любой ценой»; «Реклама? Она всегда врет – она же реклама!»; «Ты что, рекламе веришь?» - доверие меньше
    • «Я вчера читал статью/слушал предачу своего любимого журналиста, так вот он там все разложил по полочкам...» (примеры: Владимир Соловьев (Серебряный Дождь), Сан Саныч Пикуленко (Эхо Москвы) – доверие заметно больше. Хотя – передача оплачена. Важно то, что со мной говорит не продавец.
    • «Я хочу такие часы (кроссовки, ожерелье и т.п.) – именно это носит мой кумир (музыкант, актер, путешественник). То, что у кумира контракт с производитем, широкой массе не известно (а даже если известно, то масса значения этому не придает – на то и кумир).

 

  • Скорость воздействия (на принятие решения о приобретении)
    • Некоторые средства коммуникации (например: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, POS материалы) способны быстро склонить потребителя к решению о покупке; некоторые (например, PR), напротив, действуют лишь на длительном временном отрезке, медленно – но стратегически неотвратимо)

 

  • «Степень незашумленности», или степень комфортности восприятия информации
    • Насколько высока конкуренция в самом канале передачи информации – то есть насколько высока конкуренция за первичное внимание потребителя, насколько множественные коммуникации (ваши и конкурентов) мешают друг другу.

 

  • Возможность «рассказа длинной истории»
    • Некоторые из средств коммуникации (например, Web-маркетинг, Direct Marketing и т.п.) позволяют рассказать «длинную историю» - в идеале, почти не ограниченную в объеме контента; некоторые (например, классическая реклама – ТВ, радио и особенно наружная), напротив, в силу большой конкуренции в информационном канале и борьбы за захват первичного внимания клиента должны сосредоточиться на одном, коротком и главном сообщении.
    • Важно отметить: возможность «рассказа длинной истории» совершенно критична при работе на B2B рынке. Поэтому на этом рынке часто имеет место совсем другой порядок приоритетов в использовании коммуникационных инструментов (в частности, «царица» И2С – классическая реклама (ТВ, радио) – прозябает на 6-7 месте в приоритетах при проведении реальных маркетинговых кампаний. То есть – деньги тратятся на другое...



Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-01-03; Просмотров: 254; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.