Сравнительная характеристика средств маркетинговых коммуникаций

Легенда для таблицы ниже: ++ очень хорошо; + хорошо; +/- средне; - слабо

Инструмент (канал) коммуникации	Что это такое?	Охват	Стои-мость доступа	Сила: мультимедиа	Сила: личностность	Сила: интерак-тивность	Скорость воздей-ствия	Дове-рие	Неза-шумленность	Длин-ная История
Реклама – ТВ	Платное размещение видеороликов и сюжетов на ТВ-каналах;	++	++	++	+/-	-	+	-	-	-
Реклама - Радио	Платное размещение аудиороликов и сюжетов на радиоканалах;	+	+	+	-	+/-	+	+/-	-	-
Реклама - Наружная	Размещение щитов, плакатов и лого на магистралях, зданиях, стенах и т.п.	+	+	-	-	-	+	-	-	-
Public Relations – Медиа (Media Relations)	Работа с медиа (предложение информации) в рамках правил журнализма для получения публикаций	+/-	+	+/-	-	-	-	++	+/-	+/-
Public Relations – работа с населением	Коммуникационные действия с населением для целей компании	-	-	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-
Public Relations – работа с Целевыми Группами (Community Marketing)	Работа с важными для Компании группами (рыночными, социальны-ми), напр. Группы пользователей	-	-	+/-	+/-	+/-	-	++	+	+/-
«Голос клиента» (Word of Mouth, References, Case Studies)	Работа с существующими клиентами для получения позитивных мнений о продукте и их коммуникация	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	-	++	+/-	-
Уподобление Кумиру: Testimonials, Opinion Leaders	Работа со знаменитостями и «лидерами мнений» для целевых групп (Opinion Leaders) для скло-нения к использованию продукта и получению позитивны отзывов	+/-	+/-	+/-	+	+/-	-	++	+/-	-
Корпоративная культура	Комплекс действий по созданию в компании принципов и атмосферы, поддерживающих позициониро-вание и продвижение продукта	-	-	-	+	+	-	+	+/-	+/-
Инструмент (канал) коммуникации	Что это такое?	Охват	Стои-мость доступа	Сила: мультимедиа	Сила: личностность	Сила: интерак-тивность	Скорость воздей-ствия	Дове-рие	Неза-шумленность	Длин-ная История
Система корпоративной идентичности (Corpora-te Identity, “фирменный стиль и т.п.)	Система графических, цветовых, шрифтовых и т.п. элементов, а также деклараций компании (корпоративный слоган, фирменный цвет, миссия и т.п.), обеспечивающих узнаваемость в любом сценарии взаимодействия компании с целевыми аудиториями	+	+	-	-	-	-	-	-	-
Маркетинговые материалы	Печатные и мультимедийные (аудио, видео) материалы о компании.	+	+	+/-	-	-	+/-	-	+/-	+/-
Life Placement	«Театрализованная» имитация реального использования продукта и удовлетворенности им с помщью специально подготовленных людей	-	+	-	++	+	-	++	+/-	+/-
Product Placement	Присутствие (зрительное или описание использования) продукта в художественном произведении – фильмы, книги, игры и т.п.	+/-	+/-	+	-	-	-	+	+/-	-
Government Relations	Коммуникации с представителями органов власти и регуляторами	-	-	+/-	+	+	-	-	+	+/-
Спонсорство	Финансирование проектов (спортивных, медийных, художест-венных) и коммуникацией этого факта (лого, портрет компании и т.п.). Цель – формирование имиджа через связь с событием.	+	+	-	-	-	-	-	-	-
Инструмент (канал) коммуникации	Что это такое?	Охват	Стои-мость доступа	Сила: мульти-медиа	Сила: личностность	Сила: интерак-тивность	Скорость воздей-ствия	Дове-рие	Неза-шумлен-ность	Длин-ная История
Лоббизм	Работа (в т. числе коммуникацион-ная) с органами власти для обеспечения благоприятного регулирования	-	-	-	+	+	-	-	+	+/-
Интернет: Web-сайт компании	Комплексная коммуникация с Интернет –аудиторией от лица компании на своем сайте + продвижение самого сайта	+/-	++	+	+/-	+/-	+	-	+/-	++
Интернет: внешние Web-ресурсы и медиа	Комплексная коммуникация с Интер-нет –аудиторией: информации на внешних ресурсах Web	+/-	+/-	+/-	-	+/-	+	-	-	+/-
Интернет: реклама в поисковых машинах	Размещение рекламы рядом с результатами поиска по ключевому слову в соответствие с запросом	+/-	+/-	-	-	-	+	+/-	++	+/-
Интернет: баннерная реклама	Размещение рекламных баннеров на ресурсах Интернет	+/-	+/-	-	-	-	+	-	-	-
Интернет: работа в блогосфере	1. ведение собственных блогов (блог компании, блог специалистов) 2. работа в чужих блогах (комментарии и т.п.)	-	+	-	+	+	-	++	+	+/-
Direct Marketing (включая e-mail)	Комплексные программы прямой коммуникации с целевой аудиторией, включающие: 1. Создание или получение Базы Данных 2. Креативный сценарий рассылки («интрига», разделение предметов) 3.Креативную упаковку. Как правило, используется в сочетании с Телемаркетингом.	+	+/-	+/-	-	-	+	-	+	++
Инструмент (канал) коммуникации	Что это такое?	Охват	Стои-мость доступа	Сила: мульти-медиа	Сила: личностность	Сила: интерак-тивность	Скорость воздей-ствия	Дове-рие	Неза-шумлен-ность	Длин-ная История
Telemarketing	«Прозвонка» - тефонные звонки по Базе Данных, разговор по сценарию. Применяется как отдельно, так и в сочетании с Direct Marketing.	+	+/-	-	+	+	+	-	+	+/-
Мобильный маркетинг	Комуникации через мобильные устройства (SMS сообщения или мобильный контент)	+	+/-	+	-	+/-	+	+/-	+	-
Вирусный маркетинг	Различные по средствам коммуникации (чаще интернет, но возможен и класический DM), при которой небольшая вначале целевая аудитория САМА пересылает сообщение новым адресатам.	+/-	+	+/-	-	-	-	+	+	-
Мероприятия Компании (Свои)	Семинары, конференции, приемы, форумы и т.п., проводимые самой Компанией	+/-	+/-	+	+	+	+	+/-	+	+
Отраслевые Мероприятия	Семинары, конференции, приемы, форумы, проводимые внешними организаторами	+/-	-	+	+	+/-	+	-	-	-
Выставки	Индустриальные и массовые выставки	+	+/-	+	+	+	+	-	-	+/-
Стимулирование сбыта (покупатели)	Акции и программы, побуждающие потребителя к немедленной покупке	+	+/-	-	-	-	++	-	-	-
Стимулирование канала (продавцы)	Акции и программы, побуждающие продавцов в канале сбыта к продаже товара компании	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	+/-	+	+
Инструмент (канал) коммуникации	Что это такое?	Охват	Стои-мость доступа	Сила: мульти-медиа	Сила: личностность	Сила: интерак-тивность	Скорость воздей-ствия	Дове-рие	Неза-шумлен-ность	Длин-ная История
Мерчандайзинг & Point of Sale (POS) реклама	1.Насыщение торговой зоны различными рекламными элементами Компании 2. Эффективная выкладка товара на полках	+	+	+/-	-	-	+/-	-	-	-
Личные Продажи	Встречи менеджеров по продажам с потенциальными клиентами и презентация продуктов	-	+	+	++	++	+	+/-	++	+
Распространение образцов (Sampling)	Распространение образцов товара в местах скопления целевой аудитории и/или «лидеров мнений»	-	+/-	-	+	+	-	-	+/-	-
Упаковка	Упаковка товара: дизайн, фиррменные цвета, удобство использования (гыфи	+	+	-	-	-	+	-	-	-
Сервис, послепродажное обслуживание	Коммуникации при сервисном и прочем послепродажном обслуживании продукта	+/-	+/-	-	+	+	-	-	+/-	-

¨ Реклама: размещение платных объявлений компании

- "охват" (наше сообщение достигает всех потребителей избранного информационного канала)

- возможность использования широкого спектра изобразительных средств (и, следовательно, задействования обоих полушарий человеческого мозга и влияние на подсознание)

- возможности творческого преобразования формы исходного сообщения (жанр позволяет J - шутить, шокировать, дерзить, настоятельно побуждать, приводить примеры, которым хочется уподобиться, использовать типовые культурные клише
и т.п.)

- ограничения по объему и пространности передаваемого "сообщения"

- трудно сделать "длинный" рассказ, который часто совершенно необходим - как правило, на рынке товаров специального применения

- часто: и1значально негативное восприятие адресатом

- "неужели нельзя сказать это-почеловечески?"

- доставка нашему адресату нашего "сообщения" через работу со СМИ (всеми их видами – включая Иинтернет-СМИ в расширенном понимании – в том числе, например, блоги), не рекламным способом (те или иные виды авторских рассказов и публикаций). Виды и структура рассматриваются подробно в отдельной главе (см.)

- возможность рассказать "длинную историю", со своим сюжетом и фабулой (в том числе - и с продолжением)

- доверие адресата: он получает "сообщение" от незаинтересованной стороны (автора), т.е. нет того сопротивления, как в случае рекламы