О некоторых принципах работы СМИ

Сначала предупредим:

1. мы будем говорить о "массовом случае" взаимоотношений компании и СМИ, когда

- компания более или менее рыночная (есть конкуренция è необходимо продвижение)

- компания не владеет и не имеет определяющего влияния (кредиты, значимые пакеты акций) в медиа - компаниях, управляющих СМИ.

- компания заинтересована в "цивилизованном" имидже и ведении бизнеса

- компания некриминальна (и, следовательно, не является для СМИ "табу", о котором нельзя писать ни слова вообще)

Все эти случаи диктуют совершенно другое поведение со СМИ, но они редкие. (Кто интересуется - задайте о них вопросы).

2. здесь приведены соображения в рамках модели "цивилизованного" (рыночного) PR, но в России, причем на опыте достаточно интеллигентного компьютерного рынка. Это означает, что на других рынках (особенно ТНП) в конкретных случаях все может быть гораздо жестче, проще и грубее, чем "по науке". К этому надо быть готовым. Например, если вы хотите попасть в телепередачу, то каким бы интересным не было ваше событие, в 99% случаев придется заплатить деньги - так сегодня оно построено. Поэтому меньше всего хотелось бы, чтобы сказанное здесь воспринималось как догма и рецепт на все случаи жизни J

Теперь немного напугаем J:

1. Мир СМИ - по определению очень "особенный мир". В нем совершенно свои "законы", "ценности" и образ действий. Фундаментальная и очень опасная ошибка - полагать, что мир СМИ живет по вашим законам или пытаться их ему навязать.

2. СМИ - это реальная сила, "четвертая власть" не в переносном, а почти в буквальном смысле; неосторожное обращение со СМИ может "убить" или подорвать бизнес ("пропечатали - не отмоешься" J)

3. За редчайшими исключениями со СМИ нельзя (точнее, бессмысленно) воевать - даже если и правда, и закон на 100% на вашей стороне.

- Типовая ситуация

- менеджер: "надо, чтобы об этом написали"; журналист: "кому надо?"

- менеджер: "вы должны об этом написать"; журналист: "я никому ничего не должен"

- менеджер: "вы врете читателям"; журналист: "вы врете мне"

- вот и поговорили J

Случай из жизни автора…

Задумал как-то молодой менеджер по рекламе поиметь статью в Коммерсанте про только что предпринятую компанией коммерческую акцию - резкое снижение цены на компьютеры с 486 - м процессором, тогда только проникающие на рынок и считающиеся "крутыми". Созвонился со знакомым журналистом, рассказал о задумке, написал драфт текста, отослал. Расчет был на то, что появится статья о снижении цен с комментарием, каким замечательным событием для рынка это является - ну, народ и потянется…

На следующий день выходит статья, в которой действительно говорится о снижении цен компанией автора, НО плюс к этому приведена "история вопроса" (как менялись цены) и - самое неприятное - несколько мини-интервью с конкурентами компании автора: мол, вот они снизили, а вы как это прокомментируете? Ну, понятно, что конкуренты говорили, что это полная чушь, поскольку они уже давно торгуют по ценам значительно низшим, чем еще только собирается установить компания автора, да и снижать они собираются лишь на некоторые модели и т.д и т.п - ПОКАЗУХА и обман это все! (Понятно, что располагая исходным предложением, вполне можно "приложить", извратив его).

В общем, в итоге - лучше бы "не высовывались"…

Получил менеджер "по шее" от шефа за столь эффективную деятельность, позвонил в гневе "обманщику" журналисту, поругался, затем остыл, подумал - и спросил, что же он сделал неправильно. И получил в ответ письмо…

Если вы думаете, что пресса/газета/журналист, взявший у вас интервью, что-то вам теперь "должны" - задайте себе вопрос: а почему, собственно? Из каких соображений?

Вы задумывались, о чем, почему и как пишет пресса?

Почему в сегодняшней газете появилась именно эта статья, а не какая-то другая?

- величайшая ошибка - считать, что пресса:

- стремится объективно отражать действительность

- ищет истину

- служит обществу

- каков же правильный ответ?

- издатель: "мы делаем бизнес - как и вы"

- главный редактор: "мы боремся за читателя и рекламодателя, как вы - за покупателя"

- журналист: "а мы делаем карьеру - как и вы"

- особенности прессы:

- профессиональный цинизм и недоверчивость

- "каждый день я встречаюсь с людьми, обманывающими меня, желающими мной манипулировать, скрывающими от меня информацию"

- некоторая "развращенность" - слишком много людей постоянно ищут их расположения

- воспитание в стиле "четвертой власти"

- не рассчитывайте добиться их расположения "задешево"

- "пресса, как цыгане: съездили и не написали"

- обостренное чувство профессионального достоинства и профессиональной
солидарности (если вы "добились" ситуации, когда пресса закричала на весь рынок "Наших бьют!" - например, затеяв с ней суд, - я вам не завидую. Даже выигранное дело не скомпенсирует вам моральных и материальных затрат в процессе организованного "полива" вашей компании. Исключение: когда речь идет о настолько принципиальных вещах, что не реагировать силовым образом просто нельзя (пример: обвинения главы компании в криминале "убивает" бизнес на компании на Западе). Однако стоит всегда рассчитывать свои силы…

Каратеки (каратисты то есть) говорят: лучший бой - тот, который не состоялся.

- высший приоритет "эксклюзива" и принцип "погони за сенсациями"

- является следствием борьбы за читателя

- негатив всегда интереснее, чем позитив

- пресса не хочет вас намеренно обидеть, унизить или причинить зло - публикуя негатив, она делает свою работу

- принцип "информационного повода"

- базовый для отношений с прессой

- "мы не можем просто писать о товаре а или компании в; мы можем писать о событиях, произошедших с ними"

- важный вывод: суть работы PR-менеджера/службы - в создании информационных поводов (порой - весьма искусственных)

- отсюда - необходимость акта "официального объявления" компании о событии, новостях и т.п. (в форме пресс-конференций и других мероприятий)

- принцип "объективного показа поля"

- "получив новость о компании А, постарайся получить о ней комментарий от ее конкурента В"

- "описывая рынок, расскажи о всех значительных компаниях, действующих на нем"

- сегодня: "презумпция виновности" журналиста в скрытой рекламе при упоминании марок или товаров

- для этого необходимо основание в виде новости или информационного повода

- понятие " ньюсмейкера " (newsmaker, то есть дословно "делающий новости")

- компании, по тем или иным объективным причинам являющиеся объектом пристального внимания прессы и других СМИ;

- как правило, крупные компании, влияющие на экономику страны

- а также компании, обладающие "эксклюзивом" в каком - либо виде деятельности или по какому-либо товару ("Де Бирс" и т.п.)

- принцип "ты так мне сказал"

- все, что вы говорите репортеру, формально говоря, может быть использовано для публикации - такова изначальная этика взаимоотношений, если только специально не оговорено обратное (например, я сообщаю репортеру эксклюзивную информацию, которую можно обнародовать только после определенной даты, и он подписывает специальное "Соглашение о неразглашении"). Никакие разговоры типа "старик, я тебе по дружбе расскажу, но только ты чтобы никому" - формально не действуют. Можно договариваться только с близкими журналистами, с которыми вы взаимодействуете долгое время.

Дата добавления: 2015-01-03