Стратегия работы со СМИ

Как бы вы ни дружили с журналистом, всегда тщательно следите за тем, что вы ему говорите.

Считайте, что всегда есть ненулевая вероятность, что это просочится в прессу. Помните: ни дружба, ни сделанные ему ранее услуги, ни его "зависимость" от вас (очень часто кажущаяся вам) - не являются гарантией этой утечки.

- принцип "он так мне сказал"

- совершенно фундаментальным и очень важным для понимания взаимоотношений является то, что пресса по своим принципам и этике имеет полное право ссылаться на кого угодно и цитировать любого "эксперта". Поэтому, какая бы чушь не была написана про вашу компанию и товар, если это цитата или ссылка на названного "эксперта" (человека, организацию, исследовательский отчет и т.п.) - бессмысленно звать в суд самого репортера: он лишь выступил передаточным звеном для чужого высказывания. За истинность этого высказывания он не отвечает, и проверять его не обязан (а часто - не может физически). Конечно, от этого в принципе страдает репутация издания, и качественные издания стремятся проверять факты и не допускать огульных обвинений и обобщений, НО - по жизни жажда сенсаций очень часто перевешивает. Быть интересными, держать читателя "на крючке" - вот основной закон СМИ, и мы не вправе их за это упрекать.

- Отдельный случай представляют ссылки на анонимные "источники в компании" (бывает сплошь и рядом). Если вас обидели, здесь теоретически, если покопаться в Законе о печати, можно судиться, но на практике это ни к чему не приводит.

OK, мы поняли и будем осмотрительным и цивилизованным в отношениях с прессой.
А что конкретно можно и нужно делать, чтобы получить реальные публикации?

Если вы пришли к выводу, что PR вам необходим, сразу "закладывайте в конструкцию" постоянно работающий на него внутренний механизм (пресс-атташе, пресс-служба и т.п.)

Почему?

Одна, даже гениально продвигающая вас статья, погоды не делает. Наоборот, необходимо обеспечить ровный и постоянный "поток" публикаций в течение, например, года - пусть даже не самого высокого класса.

Необходимо "мелькать" (при этом, конечно, только в положительном контексте. Это можно сравнить с продвижением торг. марки путем интенсивного размещения логотипа.

Далее необходимо:

- при помощи исследований вашей целевой аудитории и наблюдения за нею определить СМИ, являющиеся ключевыми для вашего сегмента рынка (с высокой степенью вероятности "потребляемые" вашими потенциальными покупателями)

- проанализировать, каким образом освещается в СМИ ваш рынок и ваш тип товара

- широко или узко, интересен/неинтересен широкой публике,

- степерь интереса того или иного издания и т.п.

- определить, является ли ваша компания "ньюсмейкером"

- это крайне важно: задачи "ньюсмейкера" и "не-ньюсмейкера" принципиально разные

- "ньюсмейкер" весьма интересует прессу, она пристально за ним следит, постоянно информирует публику о новостях и событиях "ньюсмейкера", при этом обращаясь с ним весьма вольно: интерпретирует те или иные факты в соответствии с моделью и общественной позицией издания, а если их нет, часто "изобретает" их.

- поэтому "ньюсмейкер" часто "обороняется", то есть:

- стремится к минимизации неизбежной негативной информации о компании

- стремится дозировать информацию, выдаваемую СМИ

- гораздо более "закрыт" для СМИ (выделенный спикер, строгие правила контактов с прессой)

- "не-ньюсмейкер", напротив, стремится максимально привлечь внимание СМИ, которые пока его "в упор не видят"

- для этого он применяет различные приемы, стремясь доказать важность и уникальность своей компании, товара, марки и событий, происходящих вокруг них

Дата добавления: 2015-01-03