Фактор развлечения

Сколько раз вы смотрели хорошо знакомый рекламный ролик только потому, что он вам нравился? Стимулы, которые развлекают и забавляют, неизбежно привлекают наше внимание — даже если они имеют форму рекламы.

"Усвоенные" стимулы

Некоторые раздражители привлекают наше внимание потому, что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию; поэтому они или звук сирены часто используются в качестве фона в радио- и телерекламе.

Внимание потребителей привлекают и некоторые слова или фразы, ассоциирующиеся с определенными желательными для них вещами. Хороший пример — слово "бесплатный". Потребителям нравится все бесплатное. Потребители также любят экономить деньги. Покупателей магазина могут привлечь надписи на полках с продуктами: "Распродажа", "Продажа по сниженным ценам", "Скидка 50%". Аналогичный подход используется для того, чтобы привлечь внимание просматривающих содержимое почтового ящика людей.

Ищите менее "загроможденное" пространство

Вероятность того, что некий стимул обратит на себя внимание, уменьшается вместе с увеличением числа конкурирующих за внимание потребителей стимулов. Это одна из причин того, почему "загромождение" рынка создает огромные сложности стремящимся завоевать расположение потребителей фирмам. Если компания постарается установить контакт с потребителями в менее "загроможденном", пространстве, вероятность ее успеха существенно возрастает.

Реклама может появиться на багажных транспортерах в крупных аэропортах. Пассажирам обычно приходится ждать своего багажа 15-20 минут, и в это время им нечем себя занять. За 20 минут объявление на ленте транспортера может прокрутиться 8 или более раз. А повторяющееся объявление запоминается еще лучше.

Вспомните о рекламе на эскалаторах и в туалетных комнатах. Эти места привлекают рекламодателей потому, что обеспечивают им "привязанную аудиторию": здесь нет (или почти нет) борющихся за ее внимание соперников. "Проникнуть в пространство, где нет другой рекламы, — очень важный момент", — подтверждают бизнесмены.

Другое такое пространство — пляж.

Одна из новейших тактик избежания загромождения, которая к тому же задействует еще и фактор неожиданности, — использование человеческого тела в качестве говорящей доски объявлений.

В 2001 г. Бернард Хопкинс, полновластный чемпион в среднем весе, появился на ринге с татуировкой на спине в виде электронного адреса одного интернетказино. С тех пор рекламодатели для рекламы своих товаров используют всевозможные части человеческих тел.

Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации

Выше мы рассмотрели способы, с помощью которых компании пытаются привлечь внимание потребителей. Рискуя повторить очевидное, все же отметим, что необходимость использовать привлекающие внимание стимулы зависит от внутренней мотивации потребителя обратить внимание на объект. Когда покупатели самостоятельно фокусируют внимание на объекте, потребность во включении рассматриваемых нами стимулов уменьшается. Учитывая, что такого рода стимулы стоят денег и занимают определенное место на рекламном объявлении, мы рекомендуем использовать их только когда это действительно необходимо.

Более того, использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает осуществлению коммуникативного процесса. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не создают помех дальнейшей обработке обращения в целом.

Даже если привлекающий внимание фактор не оттягивает на себя все внимание потребителей без остатка, он неизбежно вмешивается в процесс обработки содержащегося в рекламном объявлении сообщения. Краткосрочная память имеет ограниченный объем, поэтому, когда мы направляем когнитивные ресурсы на один-единственный элемент, другие составляющие остаются вне "поля зрения".

Задумавшись во время лекции о чем-то личном, вы отнимаете часть своих ментальных способностей у того, о чем говорит преподаватель. Если ваши мысли фиксируются на участвующей в рекламе знаменитости, они потребляют ресурсы, которые могли бы использоваться для "обработки" остальных элементов объявления (рекламируемый продукт и рекламное обращение).

Чтобы проиллюстрировать обратный эффект, которым чревато разделение внимания, рассмотрим результаты так называемых теневых экспериментов.

Их участники надевали наушники, в каждый из динамиков которых поступали разные сообщения, а инструктор просил повторять вслух (создавая "эхо") только одно из них. Несмотря на то, что решение данной задачи требовало от испытуемых полного сосредоточения когнитивных ресурсов, они легко справлялись с ней. Следовательно, для обработки второго, не повторявшегося вслух, сообщения, ресурсов почти не оставалось. Оно запоминалось очень плохо, хотя подавалось человеку прямо в ухо. По окончании прослушивания практически никто из испытуемых не смог достаточно верно повторить содержание второго сообщения. Испытуемые даже не различили искажений речи (некоторые предложения произносились "задом наперед").

Интересно, что уменьшение выделяемых на обработку рекламной информации ментальных ресурсов отнюдь не означает автоматического снижения убедительности рекламы. Последняя зависит от силы рекламных заявлений (от того, содержатся ли в них убедительные доводы в пользу совершения покупки). Уменьшение когнитивных ресурсов, направляемых на сильные заявления, означает, что потребитель, вероятно, недооценивает силу аргументации. Соответственно, убедительность обращения снижается. С другой стороны, менее активная обработка слабого заявления имеет свои плюсы, поскольку потребители не расходуют ресурсы на несостоятельные предложения.

Привлекающие внимание стимулы не только вмешиваются в обработку информации, но и влияют на убедительность рекламы иным образом. Если потребители воспринимают их как механизм манипулирования со стороны рекламодателя, эффективность обращений резко снижается. Кроме того, иногда призванный привлечь внимание фактор просто не вызывает симпатии. Очень известная личность может служить хорошей приманкой, но если она вызывает отрицательные эмоции потребителей, они отразятся и на их мнении о рекламируемом продукте. Манекенщицы в купальных костюмах могут рекламировать лосьон для загара, но для рекламы других продуктов аналогичный образ может оказаться неподходящим и будет вызывать нежелательные реакции.

Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?

Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые полагают, что влияние на аудиторию могут оказывать и раздражители с интенсивностью ниже пороговой (концепция получила название подсознательного убеждения).

В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на некоторых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие на подсознательном уровне обращения.

Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных ситуациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воздействием. Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влияния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести заключение, что такое влияние "незначимо".

Дата добавления: 2014-12-24