Організація рекламної підтримки стратегічних ініціатив підприємств

До динаміки ринку

Турбота про короткострокове зростання повинна бути збалансована з довгостроковими потребами в побудові добре захищених ринкових позицій.

Швидке зростання ринку не може тривати вічно. Уповільнення темпів розвитку, часто за об'єктивними причинах, викликає фунда-ментальні зміни в конкурентному середовищі.

Безліч підприємств займається бізнесом на ринках, де попит ослаблений або нерентабельний. Незважаючи на те, що такий бізнес найбільше підходить для одержання короткострокових прибутків або ліквідації, є ситуації, коли можна працювати на застійному ринку й досягати невеликого зростання й достатніх доходів.

Спроби створення нової інноваційної версії товару можуть привести до формування швидкозростаючого сегменту ринку. Концентрація зусиль на підвищенні ефективності виробництва може стимулювати появу зростаючих сегментів з великою чутливістю до цін. Зазначені напрямки не є єдиними. Творчий підхід складається в їхньому правильному застосуванні відповідно до можливостей підприємства в умовах конкурентного середовища.

Реклама, що становить всі можливі форми публічної платної діяльності, виробленої конкретною юридичною особою з подання й просування на ринку ідей, виробів і послуг, є потужним маркетинговим засобом нецінової конкуренції. У ній особливо яскраво й повно відбивається суперництво між підприємствами в адаптації реально існуючого попиту до вже виробленого товару. Реклама представляє інформацію, що допомагає зробити розумний вибір, вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їхнього фінансування, сприяє розширенню виробництва й, у результаті, приводить до посилення конкуренції за рахунок ослаблення монопольної влади окремих компаній.

За статистикою, найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високим ступенем стандартизації й уніфікації, коли товари розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для компаній, що працюють із високою нормою прибутку, що мають невелику частку на ринку й вільні (незавантажені) виробничі потужності.

І все-таки існують певні межі, у рамках яких всі витрати на рекламування можна розділити на три групи [2, с. 140–151]: статті витрат, що покриваються із бюджету рекламного відділу (оплата рекламної діяльності, адміністративні витрати, операційні витрати); статті витрат, які можуть включатися або не включатися в бюджет на вибір підприємства (організація і проведення базарів і розпродажів, розробка прайс-листів, фінансова підтримка споживачів та ін.); статті витрат, які не включаються в бюджет і фінансуються за статею «Загальні витрати» (виготовлення примірників реклами, демонстрація реклами, телефонні розмови та ін.).

Розрахунок вартості кожної рекламної кампанії повинен включати попередню аналітичну обробку ринкової інформації про стан конкурентного середовища підприємства.

Розрахунок коштів, що спрямовуються на рекламні цілі для підприємств, які реалізують стратегію зниження собівартості продукції, найбільш доцільно проводити на основі:

відсоткових методів – витрати на рекламу представляють, як правило, у вигляді відсотків від реалізації продукції;

відшкодування інвестицій – витрати на рекламу продукції розглядаються не як поточні витрати, а як інвестиції, які принесуть дохід у майбутньому. Тобто рекламні витрати, зроблені в t році, розглядаються як прибуток із витрат на рекламу, зроблених у (t -1), (t -2), …. (t-n) роках.

Для підприємств, що використовують стратегію диференціації продукції, при розрахунку бюджету реклами доцільно використовувати метод фіксованої частки собівартості виробу – для прискорення реалізації продукції рекламні витрати напряму відносять до собівартості конкретних виробів.

Для підприємств, що реалізують стратегію сегментування ринку найбільш ефективний метод встановлення паритету з конкурентами – необхідність формування бюджету на рівні середніх витрат підприємств, що працюють в тому ж сегменті ринку. На практиці цей метод трансформується в метод середнього відсотка від реалізації, що розраховується по всьому ринку або по окремому сегменту ринку.

При реалізації стратегії впровадження нововведень розрахунок коштів, що спрямовуються на рекламу, як правило, проводиться з використанням так званих дослідницьких методів, що дозволяють знизити високу ступінь невизначеності і ризику, що характерна для даної стратегії:

методи визначення бюджету на основі моделювання – основу цих методів становить блок оптимізації прибутку, що отримується в ході реалізації продукції:

, (4.25)

Якщо (обмеження, що диктуються ринком),

(територіальні обмеження),

де – рекламний бюджет підприємства в i -у регіоні в момент часу t як функція від величини рекламного бюджету підприємств і рекламного бюджету конкурентів;

– рекламний бюджет підприємства в i -у регіоні в момент часу t;

– рекламний бюджет j -го конкурента в i -у регіоні в момент часу t;

– прибуток від реалізації одного виробу в i -у регіоні;

– загальна рекламна компанія підприємства;

, – обмеження на рекламний бюджет в i -у регіоні;

метод цілей і завдань – формування бюджету проводиться кожен раз на основі нових цільових установок із врахуванням поточної кон’юнктури вибраного ринку. Використовує структуризацію цілей і логічні прийоми визначення фінансових ресурсів для реалізації поставлених завдань.

Велике значення при реалізації обраної базової стратегії конкуренції має правильна (адекватна) побудова рекламного підрозділу. Вибір тієї або іншої організаційної структури рекламної служби залежить від масштабу виробництва, складу наявних структурних підрозділів, номенклатури продукції, що випускається, ступеня важливості рекламної діяльності для підприємства, його фінансових можливостей, цілей рекламної діяльності, принципів побудови структури управління всім підприємством й іншими факторами.

Для підприємств, що використовують стратегію диференціації продукції необхідно ввести посаду заступника директора по рекламі, який би відповідав за координацію рекламної діяльності підприємства в цілому. Головним важелем управління є контроль формування і витрат рекламного бюджету виробничих відділень.

Якщо базова стратегія конкуренції пов'язана зі зниженням собівартості, рекламну діяльність більш доцільно будувати за централізованою схемою. У результаті, управління рекламною діяльністю здійснюється начальником служби реклами, що безпосередньо взаємодіє з директором підприємства, керівниками підрозділів маркетингу й збуту. Наявність на підприємстві централізованої рекламної структури означає, що дане підприємство надає великого значення єдиному підходу в організації реклами.

Особливістю організації рекламної діяльності на підприємствах, що концентруються на роботі в цільових сегментах, повинна бути потужна розгалужена структура підрозділу реклами. Навіть при наявності зовнішньої спеціалізованої рекламної служби (рекламного агентства) такі підприємства для більше ефективної координації робіт воліють мати спеціалістів з реклами безпосередньо на підприємстві.

Для підприємств, що дотримуються стратегії впровадження нововведень й орієнтованих на негайне реагування на потребі ринку, велике значення має наявність рекламного підрозділу безпосередньо в роздрібній мережі. Підрозділу роздрібної торгівлі в таких підприємствах воліють використати свої канали реклами, ніж звертатися за допомогою в спеціалізовані рекламні агентства.

Слід зазначити, що жодна із наведених структур не позбавлена недоліків. Разом з тим у них відображено основні, найбільш істотні елементи практичної роботи у сфері реклами, що використовуються в ході конкурентної боротьби багатьма закордонними підприємствами.

Дата добавления: 2014-12-24