Рекламные функции средневековых городских глашатаев

Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций со­временной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торго­вых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях круп­ного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII ве­ка н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде сов­ременного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких го­родах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — в Гамбурге. Следом получают все­европейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франк­фурте-на-Майне.

Естественным результатом такого наращивания товарооборота явля­ется бурное развитие ярмарочного фольклора, примеры которого по­следуют ниже.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, поми­мо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с не­избежностью продуцирует административные и политические объяв­ления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ре­месленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, пись­менному и смешанному.

В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источ­ники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI века «Жизнь Ласарильо с Тормеса», восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам. В завершении множества злоключений ее главный персонаж с удовлетворением сообщает: «По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно — коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят....На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подверга­ется наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступле­ниях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай» ².

Из данного отрывка со значительной долей подлинности восстанав­ливаются главные направления официального рекламирования: ком­мерческое, административно-правовое и также первые проблески со­циальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет — в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпора­цию. Один из последующих монархов на французском троне Людо­вик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригоро­дов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пер­гаментных листах большими буквами и расклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедни­ки, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли» ³.

Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом сви­детельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохра­нившихся «Регистров ремесел и торговли города Парижа», созданных в конце XIII века. Там говорится:

«Каждый парижский глашатай... начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье брат­ству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.

Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в та­верне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же ка­батчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с не­го клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и за­крывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрики­вать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино по­сле службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети» ⁴.

Здесь еще одно подтверждение того, что должность глашатая наде­лялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нормы вос­станавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуа­цией с продажей вина и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Примерно в то же время власти Нюрнберга требуют от «винных выкликал» (Weinrufern): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе» ⁵.

Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лон­доне. Английские статуты 1368 года требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу» ⁶. При повтор­ном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испанец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность оповещать о каз­нях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма по­пулярную в средние века акцию.

2 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 91.

3 Цит. по: Paneth E. Entwiclung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. P. 14.

4 Регистры ремесел и торговли города Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 319.

5 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-K6ln, 1989. P. 123.

6 Sampson H. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 47.

Дата добавления: 2014-12-24