Эмоции (часть 2)

Эмоции

Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций. [13, 94]

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные – никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера, однако эта точка зрения функциональна – она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность мозга и служат фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее. Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой; некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, – положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат...». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем». Но достигли совершенства на этом фронте продавцы кард-ридеров (устройств для чтения компьютерных карт флэш-памяти, рисунок 1.11): при реальном существовании всего 5 стандартов карт они умудряются, посчитав все теоретически возможные их подвиды, писать на коробках «66-в-одном!»

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия.

Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования, рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J7 «Живи, играй!» (рисунок 1.12), обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной [15, 179]. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 – лишь 10,8%. Хотя, кто знает, какова была бы их доля, не проведи J7 эту кампанию?..

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а именно потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

На положительное эмоциональное воздействие также направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума).

Что касается отрицательных эмоций, те неблагоприятно отражаются на органах и тканях, и в конечном итоге – на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (поэтому бледнеет кожа). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых – преодолеть торможение дыхательной системы.

Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение – в силу ее огромного количества, а еще больше – назойливости. Когда же реклама переходит грани социальных норм, нарочито вызывая отрицательные эмоции – то о какой «эффективности рекламы» вообще может идти речь?..

Дата добавления: 2014-12-24