Наружная реклама и реклама в местах продаж

Что такое OOH? OOH – это наружная реклама (outdoor advertising, OOH – out-of-home advertising). Традиционная наружная реклама отличается от рекламы в прессе прежде всего стандартизированностью формата рекламных средств и меньшим количеством текста. Объясняется эта разница, во-первых, большими сроками жизни рекламного носителя (билборда) и, во-вторых, физической удаленностью потребителя рекламы от рекламного сообщения. Поэтому на билбордах не размещают «философских трактатов»: водители все равно не успеют их прочесть; зато возрастает роль емкого и лаконичного заголовка, призванного в суровых городских условиях донести смысл нескольких параграфов текста.

Наоборот, интересному и полезному тексту самое место на автобусной остановке или в вагоне метро – то есть там, где человек вынужден пребывать, будучи не в состоянии занять себя чем-то еще. Ведь, если потребитель рекламы в метро не спит после тяжелой трудовой ночи и не читает «желтую прессу», он инстинктивно начнет искать что-нибудь интересное – аналогично тому, как многие грызут карандаш, чертят линии или накручивают волосы на палец во время телефонного разговора, задействуя незанятые каналы обмена информацией с внешним миром. Поэтому подобная ситуация – наилучший шанс заинтересовать человека своим товаром или услугой.

Однако существуют и оригинальные разновидности «наружки», порожденные тягой рекламистов освоить пока еще свободные от рекламы объекты реального мира, на которые все равно невольно падает внимание потребителя, – например, ручки в автобусах или шланги бензоколонок на АЗС (рисунок 2.6). Подобные рекламные носители, как правило, создают собственные новые и новые стандарты, опять-таки очерченные размерами объекта-носители.

Что касается рекламы в местах продаж (indoor advertising), она аналогична наружной рекламе за исключением одного важного пункта: потребитель уже находится рядом с рекламируемым товаром, поэтому основная цель данного вида рекламы – не проинформировать потребителя о возможной покупке товара, а спровоцировать немедленный спрос, зачастую – переманив покупателя у конкурента. Этим реклама в местах продажа настолько близка понятию POSM (материалы для использования в местах продаж), что практически сливается с ним в единое целое. По этой же причине особенности восприятия indoor-рекламы будут рассмотрены в разделе, посвященному BTL.

Дата добавления: 2014-12-24