Как сделать правильную рекламу

Критерии локализации рекламы (часть 3)

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в бутылированной воде ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара. Одни и те же товары (например, портативные ЖК-телевизоры) будут считаться в одних странах революционным товаром, а в других – повседневным.

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. это – необходимый атрибут успешного человека.

Различия в степени готовности к покупке. Многие россияне не готовы к покупкам недвижимости по ипотеке, тогда как в США уже много лет успешного действует система «жизнь в кредит».

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. Это сказывается не позиционировании.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, где товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, акции должны проводиться с большим тактом. Не везде ярые призывы к протекционизму будут восприняты «на ура».

Различия правовых и деловых систем. Часто возникает необходимость корректировки или даже выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и самой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

Мы рассмотрели основные критерии, следуя которым, необходимо проводить анализ рекламы на предмет необходимой локализации. Что же касается рекламы как таковой, то можно дать еще несколько советов по созданию эффективной рекламы.

Перед тем, как заняться созданием рекламного сообщения, стоит взглянуть на следующий импровизированный план ­- этапы, которые помогут систематизировать весь процесс.

1. Определение покупателя (целевой аудитории) конкретного товара и/или проведение маркетинговых исследований рынка (для новых товаров).

2. Разработка обобщенного портрета потенциального потребителя из каждого сегмента целевой аудитории.

3. Определение отличительных характеристик товара (УТП).

4. Определение мишеней и приманок, на которые потребитель «клюнет», исходя из его портрета (возрастной, гендерный, географический, культурный и т.п. таргетинг, потребительские предпочтения).

5. Соотнесение потенциальных мишеней с характеристиками товара, определение наиболее релевантных пар. Выпуск/доработка новых товаров.

6. Определение рекламных носителей с учетом портрета потребителя и типа товара.

7. Определение концепции (концепций) рекламной кампании с учетом оптимальных рекламных носителей и целевой аудитории по модели AIDA.

8. Проведение исследований по предварительной оценке реакции на концепцию рекламной кампании. Внесение коррективов для местных рынков (локализация рекламы).

9. Соотнесение целевой аудитории с потребителями рекламной продукции в конкретных рекламных носителях. Выбор наиболее оптимальных вариантов и начало рекламной кампании.

Если планируется использовать графические изображение, то, помимо всего вышеперечисленного, следует обратить внимание на следующие факты.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность, тяжеловесность. Перспектива и скорость передаются через сходящиеся (пересекающиеся) линии.

На рисунке 3.9 – рекламный плакат железнодорожной компании Midland Mainline, который можно взять за образец.

Текст гласит: «Из Сент-Панкрас в Манчестер. 95 поездов каждую неделю».

Мотив скорости и путешествия (уходящий вдаль от зрителя железнодорожный путь) подкреплен красным цветом гиперболизировано «раскалившихся» рельс.

Следуя классической схеме, интригующий заголовок (который одновременно несет полезную информацию) разъясняется под иллюстрацией: «Midland Mainline теперь каждый час отправляет прямой поезд Сент-Панкрас – Манчестер, предоставляя удобную альтернативу, в то время как путь через Западное побережье обновляется».

Таким образом:

1. Сначала взгляд притягивает изображение красных рельс.

2. Потом взгляд зрителя падает на надпись в небе.

3. Заинтересованный потребитель получает полную информацию из рекламного текста.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты обрамляют в эллипс – он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот прием часто используется в фотографии, в том числе рекламной.

Дата добавления: 2014-12-24