Развитие концепции маркетинга

Существует достаточно большое количество определений термина «маркетинг». Приведем некоторые из них. Так, известный ученый Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». Кроме того, он предлагает рассматривать маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

В своих трудах по маркетингу П.С. Завьялов определяет маркетинг как «комплексную систему организации производства и сбыта, ориентированную на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ». Он считает, что «главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс».

И.Л. Акулич полагает, что «во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности». Он считает, что «вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями».

С.В. Мхитарян рассматривает маркетинг в прикладном смысле: «маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью компании, направленное на достижение стратегических целей предприятия с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и процессы».

Х. Мефферт считает, что «маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками».

Ж.-Ж. Ламбен определяет маркетинг как «одновременно философию бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Реализация маркетинга предполагает:

· полное выявление нужд и потребностей покупателей;

· разработку и изготовление продукта, который необходим потребителю, с соответствующими упаковкой и обслуживанием;

· установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

· доставку произведенных товаров в необходимом количестве в подходящее для покупателя время и место;

· продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи;

· организацию сервисного обслуживания.

Существуют различные взгляды на дальнейшую эволюцию маркетинга.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и, предложенную в конце 20-го века, концепцию маркетинга взаимодействия потребителя и производителя посредством сетевых технологий (см. табл. 5.2). Ключевой особенностью последней концепции является акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами на основе эффективной системы взаимодействия, одно из главных мест в которой занимают современные средства коммуникации.

Таблица 5.2

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Название концепции	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860- 1920	Произво-дственная	Производить то, что "умеет" предприятие	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Продолженеи таблицы 5.2

Годы	Название концепции	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1920- 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930- 1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960- 1980	Традиции-онного маркетинга	Производить то, что необходимо потребителю	Комплекс маркетинга-микса (4 “P”), исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980- 1995	Социально-этического маркетинга	Производить то, что необходимо потребителю, но с учетом требований общества	Комплекс 4 “P”, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995г. по насто- ящее время	Маркетинга взаимо- действия	Производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс 4 “P”	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Развитием концепции маркетинга является концепция социально этичного или социально ответственного маркетинга, которая предполагает, что компания знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом не только свои интересы, но и покупателей и общества в целом. Таким образом, она базируется на положении социальной ответственности маркетинга перед обществом.

На основе социально ответственного маркетинга возникла концепция экологического маркетинга, которая направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, ограниченностью природных ресурсов, быстрым ростом населения.

Особая роль в маркетинговой деятельности принадлежит разработке и реализации комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков, иначе говоря, − «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...».

Синонимом понятия «комплекс маркетинга» является термин «маркетинг-микс». Он был введен Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации в 1953 г. Н. Борден использовал работы Дж. Каллитона, в которых специалист по маркетингу охарактеризован как человек, который комбинирует в своей работе различные элементы.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил концепцию маркетинг-микс «4Р», состоящую из четырех элементов (рroduct, рlace, рrice, рromotion).

Таким образом, данная концепция определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion).

Фирма может изменять различные параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного достижения поставленных целей путем воздействия на потребителей, исходя из имеющихся возможностей.

Некоторые ученые пытались расширить традиционный комплекс маркетинга путем добавления новых элементов: люди, потребители (people), персонал (personal), физическое доказательство осуществления услуги (physical evidence), окружение, т.е. оборудование, оформление офиса, подготовка персонала (physical surroundings), процесс предоставления услуги (process), упаковка (package), покупка (purchase), исследование, апробирование (probe), связи с общественностью (public relations). Соответственно предлагались концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» и другие.

Для специалиста по маркетингу разработка комплекса маркетинга – это разработка эффективных мероприятий по каждому элементу комплекса для достижения цели позиционирования.

Следует отметить, что для достижения цели позиционирования сначала проводятся маркетинговые исследования и на этой основе осуществляется дифференциация товара (дифференцирование товара), т.е. выделение отличительных конкурентоспособных особенностей товара от аналогов конкурентов. Эти индивидуальные отличительные характеристики товара (услуги) должны представлять собой ценности для целевых покупателей и потребителей.

Поэтому конкурентоспособный товар (услуга) представляет собой набор ценностей для покупателей и потребителей.

После дифференциации товара разрабатываются мероприятия комплекса маркетинга, целью которых является создание конкурентоспособного уникального образа в глазах потребителей и покупателей. Это и есть позиционирование товара, которое связано с формированием образа отличительных особенностей товара (услуги).

При разработке комплекса международного маркетинга «4P» необходимо учитывать различные риски, связанные со средой иностранного государства, конкурентоспособностью местных товаров, с барьерами входа на рынок и соответственно и выхода из него и другие; особенности культурной среды, традиции в распределении товаров, транспортные расходы и т.д.

В теории маркетинга выделяют вертикальный (vertical) и вторичный (латеральный (lateral) маркетинг.

Вертикальный маркетинг базируется на выборе новых направлений использования старых идей. В данном случае используются такие методы, как модуляция, варьирование размеров, упаковки, осуществление добавок к продукту, совершенствование видов оплаты покупок, изменение дизайна.

Вторичный, или латеральный, маркетинг основывается на применении новых идей и является противоположностью вертикального. Латеральный маркетинг является сочетанием нескольких идей для создания новой.

В практической деятельности фирм необходимо использовать как отдельные виды маркетинга, так и их сочетание, т.е. те комбинации видов маркетинга, которые обеспечат продажу товаров и будут способствовать наиболее эффективному достижению поставленных маркетинговых целей.

В маркетинговой науке выделяются различные виды маркетинга исходя из области его применения, например, туристический маркетинг, маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, потребительских товаров, продукции производственного назначения, макромаркетинг, региональный маркетинг и др.

Значимым направлением маркетинга является маркетинг взаимоотношений, целью которого является привлечение клиентов. Данный вид маркетинга во многом определяет будущее фирмы, ее прибыль и развитие. От эффективности мероприятий маркетинга взаимоотношений будет зависеть степень лояльности клиентов фирмы и увеличение их числа. Эффективность маркетинга взаимоотношений обуславливается полнотой и объективностью данных о клиентах, особенностях их покупательского поведения, выбранными методами сбора, анализа информации, принятия решений по выбору программы маркетинга взаимоотношений, профессионализмом сотрудников фирмы.

В определенной мере маркетинг взаимоотношений рассматривается как промежуточный вариант между массовым маркетингом и целевым или как маркетинговая деятельность с ключевыми клиентами (key-account-marketing), при которой «каждому клиенту в оптимальное для него время и с адаптированными к его условиям аргументами предлагается на должном уровне выполненный конечный продукт».

В маркетинге взаимоотношений основное внимание сосредоточено на отдельном клиенте: наиболее важны «… привлечение, удержание и … увеличение связей с клиентами». Деловые отношения между клиентами и фирмами определяются широкими, долгосрочными временными рамками и реализуются по воле обеих сторон, т.е. по обоюдному согласию контакт поддерживается и расширяется.

Дж. Мор и Р. Спикман считают, что основными характеристиками любых успешных взаимоотношений являются такие факторы, как доверие, приверженность партнеру, координация действий, качество коммуникаций между взаимодействующими фирмами, способность разрешения конфликтов путем совместного решения проблем.

В модели Дж. Мора и Р. Спикмана выделяются два показателя успешности партнерств: объемы продаж и степень удовлетворенности каждой из фирм взаимодействием с партнером. Данного подхода также придерживаются Д. Уилсон и С. Янтраниа, которые считают наиболее значимыми совместимость целей взаимодействующих фирм, доверие, удовлетворенность взаимоотношениями, наличие взаимных инвестиций и связей.

П. Науде и Ф. Батл придерживаются мнения о том, что не все факторы в равной степени воздействуют на эффективность взаимоотношений. Эффективные взаимоотношения характеризуются высокими уровнями доверия, удовлетворенности, интеграции и прибыльности, а такой фактор, как влияние, не оказывает прямого воздействия на их качество.

К. Сторбака с соавторами установил следующую последовательность воздействия различных факторов на эффективность взаимоотношений: качество услуги → удовлетворенность партнера → прочность взаимоотношений → продолжительность взаимоотношений → прибыльность.

Новые коммуникационные и производственные технологии позволяют обслуживать отдельных клиентов на массовых рынках более целенаправленно и индивидуально.

Следует выделить и такой вид маркетинга, как маркетинг, основанный на социально значимой проблеме (Cause Related Marketing (CRM). Н.А. Ахмедов и И.П. Широченская определяют его «как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией».

Сущность маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, состоит в установлении взаимоотношений с потребителями на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, в результате чего достигается увеличение степени лояльности потребителей по отношению к компании и/или ее торговым маркам.

Одним из направлений эволюции маркетинга является концепция CRM (CRM – Customer Relationship Management), что в переводе с английского означает «управление отношениями с покупателями». Так, компания «McKinsey» трактует CRM как маркетинг, основанный на отношениях с покупателями.

Д. Коу предлагает следующее определение CRM – «сочетание технологии (программное обеспечение и базы данных), процесса маркетинга и сбыта, а также людей, выполняющих соответствующие функции». Исследования показывают, что основные проблемы связаны с процессом и персоналом. Компании внедряют новые технологии в свою деятельность, но зачастую не адаптируют свой комплекс маркетинга к данным технологиям и профессионально не обучают своих сотрудников использованию новшеств.

У правление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relation Management (CRM) — бизнес-стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Данная бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию фирмы, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей.

Данная концепция базируется на внедрении и применении современных управленческих и информационных технологий, с помощью которых фирма собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), анализирует и затем использует ее для выстраивания с ними взаимовыгодных отношений. Очевидно, это имеет важное значение для фирм, которые стремятся оптимизировать свою деятельность.

На развитие современных систем маркетинговой информации оказало огромное влияние совершенствование информационных технологий. Большинство западных фирм используют маркетинговые информационные системы. Можно выделить следующие направления работы с системами маркетинговой информации: внедрение новых методов сбора и анализа данных, применение новых подходов к анализу рынка посредством микромаркетинга и маркетинга баз данных и реализация новшеств в области организации имеющихся маркетинговых данных.

Большое распространение получил маркетинг на основе использования баз данных, который приобрел популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому. Сущность такого маркетинга состоит в создании и обновлении базы данных клиентов, которая используется при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. М. Стоун, Д. Дейвис и Э. Бонд определяют маркетинг по базам данных как «подход к маркетингу, который использует индивидуально адресуемые средства и каналы маркетинга (почта, телефон, торговый персонал) для того, чтобы:

· обеспечить контакт с целевой аудиторией;

· стимулировать спрос с ее стороны;

· поддерживать тесные отношения с целевой аудиторией, составляя и обновляя электронную базу данных о клиентах, потенциальных покупателях, связях и коммерческих контактах для улучшения будущих отношений и обеспечения более реалистичного подхода к планированию маркетинга».

И. Линтон отмечает, что огромное значение имеет использование баз данных в маркетинге взаимоотношений. Базы данных необходимы:

· для получения информации о покупательском поведении клиентов и их реакции на маркетинг;

· развития будущей стратегии предложения товаров и услуг;

· выбора наиболее эффективных средств массовой информации и видов маркетинга;

· сохранения прочных и доверительных контактов с клиентами;

· оценки эффективности различных рекламных и маркетинговых мероприятий.

Интернет стал важным каналом информации для покупателя. Благодаря развитию интернет-технологий традиционный маркетинг вынужден был перейти на более качественный уровень удовлетворения нужд потребителей.

Согласно резолюции Федерального сетевого совета (FNC) CША Интернет − это глобальная информационная система, которая:

· логически взаимосвязана пространством глобальных уникальных адресов, основанных на интернет-протоколе (IP) или на последующих расширениях или преемниках IP;

· способна поддерживать коммуникации с использованием семейства протокола управления передачей, который называется интернет-протоколом (ТСP/IP), или его последующих расширений/преемников, и/или других IP-совместимых протоколов;

· обеспечивает, использует или делает доступной на общественной или частной основе высокоуровневые сервисы, надстроенные над описанной здесь коммуникационной и иной связанной с ней инфраструктурой.

Эволюция маркетинга напрямую связана с развитием информационных технологий. Среди инструментов маркетинга важная роль отводится коммуникационной политике с использованием Интернета. Благодаря интернет-технологиям фирмы получили возможность эффективного использования прямого маркетинга. Интернет стал новым источником информации для создания и поддержания баз данных клиентов, исследования конкурентов, выхода на новые рынки товаров и услуг.

Использование интернет-технологий в маркетинге дает фирмам ряд возможностей: публикация полной и детальной информации о фирме на ее сайте и других ресурсах Интернета; продажа товаров и услуг через Интернет; своевременное обслуживание клиентов; позиционирование товаров; постоянная связь с торговыми агентами; выход на международный рынок и т.д.

Интернет является источником информации и в то же время служит маркетинговым средством, с помощью которого фирмы могут выходить на новые целевые рынки товаров и услуг и расширять уже существующие.

Таким образом видим, что маркетинг за годы своего существования прошел длительный путь эволюции и пережил целый ряд концепций от производственной до маркетинга взаимодействия. Появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет дало базу для создания нового направления маркетинга, такого, как Интернет-маркетинг.

В таблице 1 отображена хронология создания наиболее известных классических моделей комплекса маркетинга и моделей электронного маркетинга.

Таблица 1. Эволюция маркетинговых моделей

№	Название комплекса	Элементы комплекса	Годы	Автор
	Комплекс маркетинга	4Р Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение)	I960	Дж. МакКарти
	Комплекс маркетинга услуг	7Р Product (продукт). Price (цена), Place (место), promotion (продвижение), People (человек), Physical evidence (физическое доказательство осуществления услуги), Process (процесс)		Б. Бумс, М. Битнер
	Комплекс маркетинга (метод интроспекции)	4С Consumer wants and needs (Потребности и нужды потребителя), cost to satisfy (расходы потребителя), convenience to buy (Удобство приобретения продукта) communication are the catechism for our times (коммуникации)		Б.Лаутерборн
	Комплекс веб-маркетинга (The Web-Marketing Mix (WMM) model)	4S Scope (сфера деятельности), Site (сайт), Synergy(синергия) System (система)		Э. Константинидес
	Комплекс электронного маркетинга (The E-Marketing Mix)	4P's + P2C2S2 Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение), Personalization (персонализация), Privacy (Конфиденциальность), Community (сообщества), Customer Service (сервис потребителю), Site Design (дизайн сайта), Security (безопасность)		К. Кэльянам, Ш. Макинтайр
	Комплекс электронного маркетинга (Взаимосвязь функций)	2P + 2C + 3S Personalization, (персонализация), Privacy (Конфиденциальность), Community (сообщества), Customer Service (сервис потребителю), Site (сайт), Security (безопасность), Sales Promotion (продвижение)		О. Отлакан
	Комплекс элементов эффективного web-сайта	6C Capture (доступность) Content (текст) Community (сообщества) Commerce (электронная коммерция) Customer orientation (ориентация на покупателя) Credibility (благоприятный имидж)

Рассматривая эволюцию модели маркетинг-микс, исследователи указывают 3 этапа в ее развитии: традиционный микс «4Р», микс роз-ничного продавца, электронный микс. Причем, по их мнению, переход от традиционного микс к электронному носил скорее эволюционный, нежели революционный характер.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Как вы понимаете сущность термина «маркетинг»?

2. Приведите примеры фирм (предприятий) Республики Беларусь, которые, на ваш взгляд, успешно реализуют концепцию маркетинга? Обоснуйте ответ.

3. Как специалист по маркетингу использует комплекс маркетинга в практической деятельности фирмы?

4. Как вы считаете, почему разработаны различные варианты комплекса маркетинга («4Р», «5Р» и другие)?

5. Составьте и заполните таблицу, которая включает следующие названия столбцов: термины маркетинга, год разработки, автор, основные положения.

6. Как вы понимаете основополагающие маркетинговые термины «Дифференциация товара» и «Позиционирование товара»? Приведите примеры.

7. Как связаны понятия дифференциация товара, комплекс маркетинга и позиционирование товара? Как специалист по маркетингу использует данное сочетание на практике?

8. Какую роль информационные технологии играют в деятельности фирмы (предприятия)? Приведите пример.

9. Как формирование и использование баз данных клиентов позволяет повысить эффективность маркетинга?

10. Почему следует использовать интернет-технологии в маркетинговой деятельности фирмы (предприятия)?

11. Приведите пример использования интернет-технологий в маркетинге на конкретном предприятии (фирме).

Дата добавления: 2014-12-24