Креатив як складова рекламної діяльності

Передмова

Спрінсян В.Г., Кубко В.П.

Креативні технології в рекламі. Навчальний посібник для студентів спеціальності 7.020105 – документознавство та інформаційна діяльність денної форми навчання.– Одеса: Наука і техніка, 2009. – 150с.

У навчальному посібнику подано теоретичний та практичний матеріал щодо нестандартних рішень та креативного підходу до створення реклами будь-якого виду, розглядаються лінгвостилістичні проблеми рекламних текстів, даються пропозиції щодо створення теле- та радіо реклами, приділяється увага використанню символіки, архетипів та міфодизайну, а також розвитку творчих здібностей спеціаліста з реклами. Подаються завдання для виконання в аудиторії та для самостійного опрацювання.

Для студентів гуманітарного факультету.

Феномен реклами у сучасному світі полягає в тому, що вона без перебільшення є світовою, глобальною комунікацією, яка створюється з допомогою найновітніших технічних засобів і ефективних креативних технологій. Вона швидко розповсюджується в усьому світі і має великий вплив на масову свідомість.

Для ефективного впливу у сучасному суспільстві рекламі необхідні більш сильні засоби, що використовуються нестандартним способом.

На Заході, в Україні повсякчас ведуться пошуки нової виразовості у дизайні реклами, отримують розвиток креативні технології, здійснюється медіапланування тощо.

Навчальний посібник у стислій формі подає матеріал щодо нестандартних рішень та креативного підходу до створення реклами будь-якого виду, аналізуються нові рекламні технології, розглядаються лінгвостилістичні проблеми рекламних текстів, різноманітні аспекти у створенні теле-, радіо реклами, приділяється увага використанню символіки, архетипів та міфодизайну, а також розвитку творчих здібностей спеціаліста з реклами. Подаються різноманітні практичні завдання, питання для самоперевірки та самостійної роботи студентів.

1.1. Поняття «креатив»

Слово «креатив» походить від латинського creatio – створення, творчість, новаторська діяльність. Одне з перших влучних наукових визначень цього терміну належить американському вченому А.Осборну. Він визначав креатин як “здатність втілювати, передбачати і генерувати ідеї”.

Тема досліджень креативу як самостійного процесу почала викликати особливий інтерес в останнє десятиліття ХХ століття. Стосовно реклами термін креатив спочатку фігурував у американських дослідженнях, і його появу в цьому контексті пов’язують в першу чергу з іменем легендарного Д.Огілві. Він розумів під креативом творче втілення реклами.

Творче втілення реклами – креатив - створює кінцевий продукт – рекламне повідомлення. Хвиля цих повідомлень щодня накриває суспільство, наче дев’ятий вал. Зробити ці повідомлення унікальними для певної категорії споживачів неможливо без використання креативних підходів, які застосовують в межах усієї рекламної кампанії. Завдання творців реклами – зробити так, щоб споживачі не просто сприймали рекламні пропозиції на фоні інформаційного шуму, але і повірили в них, а головне, щоб вони стали для них переконливими й актуальними.

У наш час слово ”креативність” використовують для позначення чогось надміру екстравагантного, не гідного поваги, а іноді цим словом занадто зловживають та використовують у багатьох значеннях.

Креативність відноситься до явищ, які набагато легше помітити, чим дати їм визначення. Усі визначення так чи інакше підпадають під одну чи більше категорій:

- талант, що властивий окремій людині;

- процес;

- результат діяльності;

- суспільне визнання.

Талант, що властивий окремій людині. Сутність цієї категорії полягає в тому, що креативність – це те, що роблять креативні люди. Виникає тавтологія. Нас це не влаштовує: якщо ми всі так чи інакше маємо властивість креативності, то чим відрізняється “креативна” робота від “не креативної”?

Процес. Словом “креативність” позначають і творчий процес. Це механізм генерації творчих ідей. Але ж кінцевим матеріалом може стати і комбінація не пов’язаних між собою різних ідей.

Письменник Артур Костер, автор книги з даного питання (1964) описав креативність як “случайное сведение воедино двух изначально не связанных между собой идей”.

Тобто творчий процес не пояснює поняття креативності.

Результат діяльності. Більшість людей на питання про креативність відповідають “твори мистецтва” чи “великі досягнення у різних галузях”.

Наприклад: репродукція картини і канцелярська скріпка. Який з цих предметів містить у собі більший креативний заряд? Звісно перемагає репродукція картини, адже ми звикли вважати скріпку чимось звичайним. Суспільство, у якому ми живемо приписує нерівнозначну культурну цінність, але ж вони несуть у собі однаковий креативний смисл. Кожен з цих предметів має (у своїй сфері) “додану вартість”: скріпка скріплює папір, картина дає можливість по-новому поглянути на світ. Чи йде мова про спосіб скріплення паперу чи про мистецтво, принциповим аспектом діяльності є наявність “креативного підходу” до вирішення проблеми. Слід розглядати креативний акт у більш широкому контексті.

Суспільне визнання. Деякі вважають визнання з боку суспільства головною видовою ознакою явища креативності. Наприклад: недостатньо художнику мати творчі здібності, публіка теж повинна їх мати, щоб оцінити якість витвору. Акцент на визначення цінності, на ідентифікацію культурного контексту важливий, але не повний елемент дефініції креативність.

Існує думка, що «творчість» і «креатив» – синоніми. Це помилкова думка. Творчий процес ґрунтується на натхненні автора, його здібностях. Головною складовою креативного процесу є усвідомлення того, навіщо і для кого, як саме і що саме необхідно створювати. Творчість завжди первинна і фундаментальна. Однак у креативному продукті вона підкоряється прагматичній меті. Креативний продукт – це картина, яка буде розміщена у заздалегідь обраній рамі, із завчасно призначеним місцем у обраному музеї, котра буде викликати захоплення у заздалегідь обраних відвідувачів.

1.2. Поняття «креативність»

Визначення креативності має відображати одночасно процес і кінцевий продукт. З огляду на рекламу, а ширше PR, можна взяти за основу таке визначення креативності.

Дата добавления: 2014-12-25