Ім’я бренду

УТП

Поняття Унікальна Торгівельна Пропозиція (УТП) вперше було викладено в працях відомого американського рекламіста Россера Рівза, а саме в книзі «Реальність у рекламі». Рівз на основі вивчення сотень прикладів з практики реклами вивів таке:

Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний довід, або одну сильну думку.

У рекламному оголошенні можуть знайти віддзеркалення 5, 10 або навіть 15 аспектів, але Споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх разом в якусь власну ідею.

Будь-яке УТП, як правило, складається з трьох частин:

- Кожне рекламне оголошення повинне зробити Споживачеві якусь пропозицію.

Це повинні бути не просто слова, не галасливе вихваляння товару і не вітринна або щитова реклама. Кожне оголошення повинне говорити кожному окремому читачеві:

«Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду».

- Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинне бути унікальним.

Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

- Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести в рух мільйони, тобто привернути до споживання вашого товару нових Споживачів.

На жаль, знайти УТП деколи буває так само важко, як голку в стозі сіна. У таких випадках можна рекомендувати такi шляхи.

По-перше, якщо це можливо, то змінити або удосконалити товар, заклавши в нього УТП, що приведе до вигоди як Споживача, так і виробника. Адже не дарма стверджують:

Талановитий товар — могутніший за талановите перо.

По-друге, якщо товар не можна змінити і він так і залишається ідентичним іншим, то потрібно розповісти про нього Споживачеві таке, про що у зв'язку з ним раніше ніколи не говорили. У цьому не буде унікальності товару як такого, проте саме твердження набуде характеру унікального.

УТП – це те, чим товар відрізняється від аналогів. УТП обов'язково повинно бути, інакше люди, не бачивши особливих відмінностей, зберігатимуть прихильність тому, до чого мають звичку. УТП умовно можна розділити на природнє та штучне. Природнє УТП обслуговує ситуацію відсутності конкуренції. Якщо товар або одна з характеристик товару (наприклад, «АЙВОРИ – МЫЛО, КОТОРОЕ ПЛАВАЕТ!») є тільки у певної компанії, то навіщо вигадувати креатив у рекламі. Найголовніше – сказати адресу і телефон. Це та ситуація, коли рекламістові робити нічого. Приклади природніх УТП:

– SONY розробила перший в світі стільниковий відеотелефон

– CANON MV100 – найменша відеокамера в світі. В міщається на долоні.

Це що стосується природнього УТП. Штучне ж обслуговує ситуацію, коли сильна конкуренція. Це не фізична відмінність товару від аналогів, а психологічна. Це ситуація, коли розрізняються не самі товари, а думки людей про них (сформовані рекламодавцями думки). Наприклад, зараз на ринку багато різних сортів пива. І одне з них «ПИВО ДЛЯ ДОБРЫХ ЛЮДЕЙ» (пиво Рифей), друге, – «ЧАЩЕ НАДО ВСТРЕЧАТЬСЯ» (Золотая Бочка), третє – «ПРОДВИНУТОЕ ПИВО» (Клинское) тощо. За силоюв пливу штучне УТП можна поділити: а) на результативне; б) ексклюзивно подане; у) сильне. Зупинимося на них. Результативне УТП можна популярно розшифрувати так: познач основну вигоду товару, результат користування ним. Головний менеджер з продажу фірми «AVON» заявляє: «Ми продаємо не косметику, ми продаємо красу!» Приклади слоганів, що носять результативні УТП:

Продаем уют. Оптом и в розницу (Обробні матеріали);

Новые прилавки – это ваши новые покупатели! (Торгове устаткування);

Ексклюзивно подане УТП можна розшифрувати так: у всіх це є, але НІХТО про це не говорить або ніхто ТАК про це не говорить. Приклади слоганів, що містять ексклюзивно подане УТП:

Серьезное оружие для настоящих женщин (Косметика PLATINUM).

Завжди косметика була зброєю жінок, але ніхто про це не говорив.

Водка мужского рода (Водка ВИНОГРАДОВ).

Горілка РАСПУТІН теж чоловічого роду, але так про себе не заявляє.

Санаторий уставших желудков (МОТИЛІУМ).

Сильне УТП ламає стереотипи мислення. Це УТП, яке дивує. Людина не забуде того, що її одного разу здивувало. Отже, реклама, яка дивує, одна з найефективніших. Усі, хто хоч би раз побачив ролик горілки SMIRNOFF, де за пляшкою змінюється реальність – кішка стає тигром, картина оживає тощо, – всі його згадують, хоча його показували дуже давно і більше не повторювали.

Приклади слоганів, що містять сильне УТП:

Вы лежите на газоне и вас не видно! (Камуфляж фірми ИНТЕРОСКВА)

3 литра обоев для твоей комнаты! (Рідкі шпалери).

Усвідомлення значення створення власного бренду приходить до керівників і власників компаній тоді, коли вона досягає високого рівня розвитку, об'єму виробництва і продажів. Саме тоді стає зрозуміло, що необхідно зосередити свої зусилля не просто на програмах просування товара/послуг на ринок, а на створенні і просуванні власного бренду, який тільки і може захистити компанію в жорстких умовах конкуренції з аналогічними товарами і послугами.

Бренд — американізований (а тому, скорочений) варіант англійського складносурядного виразу brand-name. У свою чергу значення слова brand, за англо-російським словником Мюллера, визначається як клеймо, тавро, марка, фабрична марка, яка відкарбовується в пам'яті, справляє враження. Американська асоціація маркетингу визначає бренд як «ім'я, термін, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарiв та послуг конкурентiв».

Отже, бренд — це «особа», якій властиві ті ж якості, що і людині, і він інтуїтивно є виразом сукупності іміджевих, експлуатаційних, технічних і інших характеристик товару. Він, безумовно, повинен викликати у Споживача певний набір позитивних емоцій, як викликають їх приємні нам люди, а також розташування, довіра і прихильність. У деякому розумінні це створення легенди або нового міфу в суспільній свідомості. Відтепер, купуючи цей товар, Споживач мов би залучається до тієї соціальної групи, філософію якої виражає цей бренд.

Ім'я марки — також частина бренду. Воно може бути вимовлене у вигляді слова, позначене у вигляді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренду, то мають на увазі його репутацію, яка додатково позначає це ім'я і символ.

Бренд має і складнішу структуру, ніж торгова марка. Це більше чим графічне або словесне позначення. До характеристик бренду слід також віднести: цінність, лояльність або стійкість, імідж або його опис.

До того ж бренд дозволяє не просто відігравати одну з провідних ролей на ринку певних товарів або послуг, але як товарний знак, і торгова марка може використовуватися як нематеріальні активи компанії.

Розрізняють п'ять рівнів відношення Споживачів до бренду (ранжирування за ступенем зростання його значущості):

• байдуже, коли лояльність до торгової марки просто відсутня;

• відсутність причин змінювати прихильність до даного товару;

• можливі збитки, які можна понести при зміні бренду;

• висока оцінка даного бренду;

• відданість даному бренду.

У цьому полягає його принципова відмінність від товарного знаку і торгової марки. Бренд, що склався, характеризується «ступенем просунутості» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyality) в цільовій аудиторії Споживачів і в її окремих сегментах. Це хоч і суб'єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), яка проводиться за допомогою вимірів ступеня його популярності.

Отже ім'я бренду — комерційна, зареєстрована назва товарної чи торгової марки, під якою продукт виводиться на ринок, яка вка­зується на його упаковці і під якою його повинен знати споживач.

У формуванні імен брендів в українській практиці є два шляхи: надання чудових коротких назв нашою мовою («Чумак», «Світоч», «Честа», «Росинка», «Наша ряба», «Купітур») і перекру­чення іншомовних слів.

Ім'я бренду включається у різні рекламні тексти: заголовки, підзаголовки, слогани, основну інформацію. Проте оскільки бренд передусім є назвою торгової марки, під якою споживачі звикли сприймати товар і певного виробника, а основна його функція — впізнання, то найефективнішим текстом для виконання такої функції виступає слоган, тому що саме він є рекламною констан­тою і зв'язною ланкою всіх рекламних повідомлень.

Умови включення імені бренду у слоган — різні:

• є бренд відомим чи новим;

• є бренд україномовним чи іншомовним;

• є слоган частиною рекламної акції чи рекламної кампанії;

• працює слоган у різних рекламних форматах чи його ство­рили для окремої форми рекламного впливу.

Однак, незважаючи на всю різноплановість, існує низка стан­дартних правил включення імені бренду у слоган.

1. У разі виведення нового товару чи бренду на ринок в усіх рекламних акціях певної рекламної кампанії має бути присутній слоган, виконаний в однаковій формі (припускаються варіації у межах обраної форми) з іменем бренду. Це допомагає спожива­чеві запам'ятати нову марку. Наприклад, славнозвісна дискусійна соціальна реклама літа 2005 р. з брендом «Кохаймося!»:

«Країні не вистачає космонавтів.

Кохаймося!»

«Країні не вистачає футболістів.

Кохаймося!»

«Нас має бути 52 000 000.

Кохаймося!»

Цей бренд став своєрідним поєднанням різних рекламних звернень.

2. Ім'я бренду в слогані повинне мати рівноправне членство з
іншими словами, а саме: при його випадковому виключенні фраза має розпадатися і втрачати зміст.

Часто ім'я бренду включається у слоган на правах «вільного радикала», переважно на початку чи наприкінці фрази, відокремлене крапкою, тире, двокрапкою: назва просто примикає до рекламної фрази, і її можна виключити без збитків для змісту та цілісності слогана. У такому разі найчастіше споживачем запам'ятовуються лише самі фрази, без імені бренду. Наведемо приклади:

Фарба для волосся Wella:

Wеllа. Чудове волосся — наша професія

Лада. Кожен крок приносить користь

Якщо відкинути назву автомобіля, то взагалі зрозуміти що-небудь з рекламної ідеї дуже важко.

3. Україномовні імена брендів мають виражати унікальну тор­гівельну пропозицію, а не залишатися просто назвою. Наприклад,
«Росинка» — краплина здоров'я і життєвої сили». З давніх-давен
відома чистота, прозорість і лікувальний ефект роси. Тому назва «Росинка» підкреслює чистоту води напоїв, їх нешкідливість для організму, тонізуючий ефект, що підкріплений ще і самим слоганом. Або обігрування у слогані назви телеканалу «1 + 1»: «Ти не один, 1 ⁺ 1». У такому разі показано те, що людина ніколи не залишить­ся на самоті, якщо поряд буде телеканал 1 + 1.

4. Слогани, які належать бренду з іншомовною назвою, повинні не просто утримувати його ім'я у своїй структурі, а й максимально пов'язувати його з іншими — знайомими і зрозумілими — сло­вами у своєму складі. Такі імена бажано обігравати, підбирати до них співзвучні, застосовувати гру слів, яка допоможе запам'ятати незнайоме ім'я, наповнити його тим змістом, який необхідний нам. Наприклад, «Бушно жити в світі, панове!» - реклама DVD-плейєрів компанії Воsh.

Дата добавления: 2014-12-25